吉宁博士观点
本文出处：民营经济报 作者：林俊敏
趋势五：区域品牌化
代表事件：CCTV-5成为“晋江台”
路长全：
品牌的力量是强大的，而品牌的竞争实际上就是营销能力的竞争。现在中国的很多地方，有钱的人多而有财富的人少，商人多而企业家少。区域品牌化？我们还差很远。我们几乎已经忘记，温州是从什么时候开始，突然横亘在我们面前的；大多数人也不知道，他们脑海中晋江和服装行业的强烈关联是从什么时候开始的。2004年，经济人、营销人做演讲几乎言必称温州；2004年，CCTV-5几乎成了“晋江台”。当温州和晋江成为一个品牌以后，哪怕是这两个地区出来的不知名企业也能够让人产生某种品牌的联想：“哦，你是做鞋的。”晋江的企业有广告合作项目，大多数也会立刻打起精神来重点处理。这就是区域品牌的威力！温州和晋江的区域品牌化，为这两个地区欠缺品牌知名度的中小企业提供了一个相当从容的生存环境。中小企业也许无法在资源上匹敌大企业，但中小企业抱团所取得的效果，也许来得更加有效――这就是区域企业集群化的优势。那些还没有品牌化的区域，你们必须质问自己：我们为什么没有把自己的区域品牌树立起来？仅仅是因为我们还没有成为一个产业集群吗？顺德的家电，佛山的陶瓷，汕头的日化……你们都有产业，但为什么没能造就温州和晋江那样的区域品牌精神？区域品牌化的出现要具备三个条件：第一，企业要有营销意识。在中国，企业的主导力依然具有强大的影响，温州和晋江脱颖而出的背后，其地方企业的政策和定位是功不可没的。第二，企业抱团精神的互动。汕头也曾经有过成为区域品牌的机会，它们对外十分团结，但却喜欢内斗！区域内企业之间应该是良性竞争，而不是相互拆台的关系。第三，体系化营销手段。比如温州的商会是全中国最好的商会，因为它们不是摆设，不是企业家每年交一次年费喝一次酒、开一个会议碰一个头的地方，而是在温州人的经济生活中发挥着确实作用的一个组织实体。“现在很多地方有一个误区，”路长全说：“认为营销就是打广告”。广东日化的广告也曾经铺天盖地，甚至现在依然如此，但消费者既看不到这些品牌有什么共同的区域精神，也看不到这些品牌之间有什么不同的区域定位。区域品牌化和城市品牌化成为一股潮流，这是未来中国经济的大势所趋――而在国外却已经是历史。应该说，温州和晋江的区域化营销体系还不太成熟，只因为它们走在全国前面，所以它们冒出了头。它们要走的路还很长，所以后来者也很有机会。
趋势六：电影营销起步
代表事件：《十面埋伏》、《功夫》热卖
叶茂中：
过去从事电影的人常常自恃为艺术家，在营销上几乎一片空白。但是我们从2004年几部中国大片的票房成功看到：导演背后要有商人。成功的营销不但能够让一个人红起来，让一个企业活起来，甚至能令一个行业动起来。如果我们整理一下去年营销大事表，我们会发现：去年实在没有什么冒头的行――如果我们把电影和体育忘记的话。2004年对中国电影来说不一定十分重要，但对中国电影业来说却是不可忽略的一年：中国的电影人也开始懂得营销了。无论是《十面埋伏》的欺骗还是《功夫》的引诱，都从我们钱包里掏走了很多钱。《十面埋伏》比《大红灯笼高高挂》好吗？不见得，但是它赚钱。它的成功，在于营销而不在于电影本身。巨大的票房主要归功于营销手段的运用。不过，和家电、手机、保健品相比，中国电影的营销手段还幼稚得很，许多可供开发的价值链都没有开发。无论是《十面埋伏》还是《功夫》，主要收入都来自于票房，前期宣传既没有充分引入广告资源，后期开发也没有带来很大的经济实惠。相关的玩具、游戏、软件、书籍、服装等可供文化关联想象的商品开发，都没有及时进行。然而，《十面埋伏》和《功夫》的商业运作还是成功了，因为它们是“矮子里面的高个子”。《十面埋伏》和《功夫》的成功对家电、手机等行业意义不大，但对一些营销相对落后的行业却是当头一记棒喝，它为我们带来了三大思考点：一是信心。连文化都可以如此做营销，还有什么产业不可以呢？二是策略。在这两部电影成功的背后，我们看到，相对于家电等行业，在一个未曾为营销人所开发的“处女行业”中，做营销原来是这么“容易”的一件事情。三是利润。《十面埋伏》比之《秦俑》，收入何止50倍？在发展相当成熟的行业，由于巨头的瓜分，中小企业存活的空间其实已经不大，而那些“营销处女地”，则恰恰是中小企业最有可能风生水起、成为乱世英雄的领域。
趋势七：体育营销升温
代表事件：NBA中国赛
叶茂中：中小企业即便对奥运赛事一分钱都不赞助，也同样可以利用这一契机，例如做一些具有奥运气氛的广告，消费者看过广告后，就会产生该企业同奥运有一定关系的错觉。曾经有一个企业在这方面非常聪明：他并没有对赛事进行赞助，但却在通往赛场的路上都安上自己的广告牌。这就给观看比赛的消费者造成一种错觉，好像这场比赛是他们赞助的。2004年，体育是一个无法回避的话题。雅典奥运让我们有了一个关注体育的理由；NBA中国赛则让中国人见识到，体育营销可以玩到如此出神入化的境界；而2008的期待更足以让体育在未来几年成为整个大中华地区不死的话题：“家门口办奥运，你能不看吗？”在当前这种信息社会里，找到大众的焦点不是件容易的事。当人们的目光都集中到一个地带，而你在这个地带出现了，意味着你可以以最低的成本、最快的速度抵达目标。平时让一万人了解你的品牌可能需要一年的时间，而当消费者焦点集中时，你可能只需要几天功夫。体育营销并非大企业的专利。无论大企业还是小企业都可以借助体育赛事的契机来表现自己。中小企业在赞助大赛事时资金可能会存在问题，但它们仍然可以选择合适自己的项目来操作。在赞助体育的时候，花钱应该有两种花法，一种是小企业做小赞助甚至假赞助，只是借赞助给自己获得利益；另一种是大赞助，跟体育赛事确实有非常紧密的联系，比如赞助体育装备、运动服装等。经常性赞助有关注度的体育赛事的企业，常常能够取得很好的推广效果。“在体育营销问题上，中小企业最需要注意的问题是合理分配营销费用。”叶茂中认为，用多少钱去赞助，用多少钱去找明星，用多少钱去投放广告，必须有一定的比例。“这个比例要设计好，不能让投放费用全给占了。”可口可乐的体育赞助与传播费用的比例高达1：10。因为赞助体育不是可口可乐的目的，让大众知道可口可乐的赞助行为从而提升消费者对它的好感才是根本目的。
趋势八：中国品牌营销环境恶化
代表事件：国产手机总体滑坡
路长全：在2005年，2004年所开启的趋势将得到进一步延续，中国企业营销弱势的地位将进一步加剧，中国企业的生存环境可能也难以得到改良，甚至整个舆论导向实际上也不利于中国品牌的发展。如果我们不努力，中国经济将会论为买办经济。为了避免成为打工仔，我们需要品牌；在品牌的道路上，营销能力将成为最关键的一点。“中国品牌营销环境正在恶化！”这是对2004年营销趋势的总结，也是一个不受欢迎的预言。上述七大趋势，是表里互相关联的。但是我们从中却少能看到对中国本土品牌有利的信息：跨国品牌本土化来得如此凶猛，本土品牌国际化却显得如此无力！我们赞美电影营销的起步，但这种起步和外资的介入偏偏有莫大的关系，以至于我们根本不知道在赚我们票房的，究竟是中国老板还是外国老板。我们关注体育营销，但2004年最精彩的体育营销不是联想赞助奥运，更不是烂得一塌糊涂的中国足球，而是由一个美籍犹太人一手操办的NBA中国赛―――甚至在这场赛事的赞助队伍当中，完全找不到中国品牌的身影。2004年，中国企业在各种媒体播放广告的比例在大幅减少―――其中又以央视最为典型。在过去几年，跨国企业把主要精力放在市场渠道的打造上，而如今，它们正从务实走向强势，气势汹汹地要垄断中国主要行业的品牌。水产品的品牌几乎已被它们垄断了，而乳业也有相似的危险。有专家分析，伊利高管被拘事件的扩大，背后有外资操盘手存在的可能。若伊利垮了，乳业被他们收入囊中的日子也不远了。与国际品牌的强势相对的是：2004年中国品牌呈现整体滑坡。无论是家电行业的创维、保健品行业的巨能钙，还是饮料行业的健力宝，都在2004年出现破坏性收场。2003年洋洋得意的中国手机，在2004年也出现总体滑坡，虽然不能因此而对中国手机的营销策略予以全面性的否定，但我们却不能不承认：我们自认为最成熟的营销领域也存在众多的盲点！2004年，中法文化年的一次交流活动中，一个法国企业家对一个中国学者说：“‘做世界工厂’这顶高帽戴着很舒服，但也很危险。”但这样的警告又有多少人听得进去？
