吉宁博士观点
文章来源:每日经济新闻 作者：屈成才
形象缺失是企业品牌延伸最大的“雷区”
提起“力士”，你会想到什么？很多人的答案是“美丽的明星、夺目的闪光灯、迷人的肌肤以及一系列奢侈的场面”。那么在消费者心目中，“力士”品牌最适合进入哪些全新的领域呢？
来自智威汤逊中乔广告公司的一份市场调查显示，65%的消费者认为，该品牌进入护肤领域最为适合，49%的消费者认为洗面乳也很合适，但是只有2%的人认为食用油、冰箱也比较合适。
结论非常明显，当一个公司选择进入一个全新的领域，即准备延伸自己的品牌价值时，一定要注意找准自己的品牌定位。毕竟，很少会有人愿意在用“力士”香皂或沐浴露洗过澡后再去享用“力士”牌食用油做出的食品。
品牌延伸的两种方式
品牌延伸是许多企业在开辟新领域时常用的手段，这时企业的选择通常有两种：水平延伸和纵向延伸。
水平延伸指的是将品牌延伸到新的品类或产品形式上，例如夏士莲、立顿、娃哈哈、光明、康师傅等，在保持同一档次的基础之上，拓展产品线，在不同的领域里和其他品牌一争高下。
纵向延伸就是指将品牌延伸至更高端或更低价层面，例如高露洁、佳洁士、护舒宝、诺基亚等，虽然主打品牌始终处于高端领域，但是也希望在低端有所斩获，于是也开始生产低价产品，同样也可以取得良好的效果。
但并非所有的品牌延伸都会成功，那么在品牌延伸方面存在着哪些要避免触及的“雷区”呢？在3月30日第二届中国品牌圆桌会议上，飞利浦消费电子中国区高级副董事长兼总经理郭立为就此问题发表了自己的看法。
品牌形象缺失是最大“雷区”
“品牌形象缺失是最大的‘雷区’！”郭立为用在飞利浦公司的亲身经历告诫在座的企业家，品牌延伸太过宽泛会造成企业品牌形象缺失，最终离顾客越来越远，品牌价值也就随之降低，这是所有人都不愿看到的结果。
郭立为以飞利浦的改革过程详细地阐述了这一问题的严重性。他介绍说，在今天的飞利浦，主营业务清晰地由三大块组成：医疗保健、时尚生活、核心技术（包括半导体、照明技术等）。但早先的飞利浦因为业务迅速发展的需要，品牌延伸比较广泛，虽然在各个领域都获得了较大的成功，但同时也出现了一个严重的问题。
“提起飞利浦，消费者不知道我们到底生产什么，也就是说，多数人已经不了解我们究竟是干什么的，飞利浦的品牌形象遭到了严峻的挑战。”郭立为解释说，提起微软、苹果、IBM、HP等其他企业，消费者都很清楚他们到底在生产什么，而提起飞利浦，很多人感到茫然。飞利浦的管理者意识到，他们已经踏入品牌延伸最大的“雷区”――形象缺失，需要进行一场品牌形象的革命。
品牌形象定位三要素
于是，飞利浦公司内部开始整合产品线，把所有的产品进行细化分类，重新定位品牌形象的核心。郭立为说，这一定位主要遵循下面三大标准进行：1.公司产品能否以消费者需求为导向例如消费者对产品美观度的要求其实一直在变化，但并不是每一家公司的产品都能够跟随这一变化，更不能奢望产品能够引导顾客的变化。
2.是否与消费者亲密无间比如说，很多公司的电子消费产品都会有一本厚厚的说明书，但可以肯定，消费者并不愿意去翻阅那些繁杂的说明书，飞利浦也希望能够提供这种根本不需要说明书的产品，与消费者保持亲密无间的关系。
3.是否能够提供前瞻的思考以及解决方案技术创新是每一个公司的灵魂，利用不断创新的技术为消费者提供前瞻的解决方案，正是每一个消费者乐于看到的，但很少有公司能做到这一点。
简易也是品牌形象
在总结上述的三点要求之后，郭立为告诉大家，飞利浦提出了“精于心，简于形”的广告语，意在告诉消费者，这就是飞利浦的品牌形象，飞利浦提供的是一种让所有人都能够轻松使用的科技。
而且，飞利浦还制作了一个非常简易的电视广告：在一个家庭中，包括老人、小孩、丈夫和妻子在内的每一个成员，都能轻松地打开一个简单的纸盒子，而提供像打开盒子这样简单易操作的科技产品，正是一种核心品牌形象。
观点：品牌延伸更容易成功
“如今，很多企业想要进入新的领域赢得利润，而在中国，将原有品牌延伸要比重新塑造一个新的品牌容易得多！”在3月30日第二届中国品牌圆桌会议上，智威汤逊中乔广告公司东北亚区总监兼大中国区首席执行官唐锐涛提出了这样的观点。在他看来，主要有两个原因促成了这种现象的产生。
首先是同一品牌延伸到相关领域时，消费者很容易接受。在中国，品牌与品类之间的联系比较薄弱，“当顾客看到自己使用的洗衣粉和牙膏同属一个品牌时，并不会感到太多的不协调”。唐锐涛同时列举了很多成功的企业案例，比如康师傅品牌在各类饮料、方便食品领域均有延伸，雀巢则在不同饮料领域都有较好表现，康佳在电视以及手机等不同产品上坚持使用同一个品牌“KONKA”，等等。
“这种做法在国外就没有那么顺利。事实上，国外很多企业都愿意用一个全新的品牌来维系消费者对原先品牌的联想，利用品牌差异化定位去寻求新的市场。”唐锐涛认为，中国的消费者愿意接受这种情况还有一个重要的历史原因，那就是市场上劣质产品太多，著名品牌商标可以给消费者提供质量可靠的保障，让其更加放心。
国内品牌延伸相对容易的另外一个重要原因就是成本因素。在中国，品牌的建设费用相对较高，要想让一个品牌从零开始到让消费者非常熟悉，花费相当大。
“在美国，一个品牌的建设费用占到整个成本的6%；而在中国，这一比例已经达到16%-20%。这主要是因为中国的媒体市场还不够细分所致，大量的广告费用都被浪费，企业无法准确找到传播品牌的有效途径。”所以，从成本预算的角度来看，在中国，采取品牌延伸进入新市场的做法才那么普遍。
