吉宁博士观点
本文出处：网易商业报道作者：十三狼
其次,要明确得知,决策者希望从调研中获得什么。
一般地,调研人员面对的决策者,至少也是品牌经理,绝大多数情况下应该是营销总监或者是总经理,很多时候还会与董事长或董事会见面。他们可都是大忙人哪。见一面可能要提前好几天预约,是不是可以让身边的人代替沟通？不可以，无论有什么困难，一定人与主要决策者直接沟通。
决策者往往更注意营销中的征兆，比如说，企业的市场份额正在减少、新产品有需求却不能形成购买等，而对产生问题的内在原因往往无暇认真分析和注意，所以他们一般不会主动提及原因。调研人员在沟通时千万不要以为问到了“征兆”，就可以满意足。一定要明确地问到决策者“原因何在”。例如，针对市场份额的减少这一征兆，我们就应该马上问到“竞争者有没有什么特别的销售推广活动”，一定要让决策者说出自己的征兆原因的认识和分析。
在沟通前要准备问题构架单,以保证不会遗漏重要的内容,但也只能是“构架”,因为大多数问题是要在沟通中不断深入、不断挖掘、不断细化的,那只能依靠调研人员自己的营销知识了。因此,沟通时,带上问题构架单、嘴巴、耳朵、笔和本子,还不够,还要带录音机。
尽管,在我们服务的委托人员,己经没有一问三不知的决策者了；偶尔有一个，经过我们的一通盘问折磨,下次也必定是有备而来。但是，决策看对营销问题的模糊认识总是普遍存在的，而调研又如何容忍得了这种“模糊”，何况调研时间总是那么的紧张，我们不得不想出各种办法来提升效率。为此，很多时候，我们会对企业实施一次问题稽查，针对具体营销问题进行追溯，掌握所有可能导致营销问题的行为和因素,找准方向,以保证调研确实有效。否则忙晕了也白搭。
调研人员的行业知识,对调研项目本身有利有弊,利在它有助于调研人员把握问题,弊在它可能使调研人员有先入为主的偏见。我们坚持认为,行业专家自己实施市场调研是不合适的,他们应该帮助调研人员了解行业概况,让调研人员以中立者的身份进行调研。
调研人员需要了解行业知识,因此要与行业专家沟通,但要与多个行业专家沟通,尤其要听到不同的见解和意见。专家可以来自企业内部,也可以来自企业外部。研究开发专家、生产技术专家、营销专家,根据调研项目的不同应该有所侧重。还要预先拟定访问提纲,但所有问题都必须是开放的,因为凭调研人员的行业知识根本不知道专家会给什么样的建议。当然，还是要带上录音机,免得记不过来,耽误时间。
另外，真正意义上的行业专家还是很少的,这是调研的难题。有的专家是自封的,而且还很热情。千万不要图省事而全信了他们。而同时,有些人虽然不是行业专家,但他们关心我们要调研的课题,有独到的见解,又能帮调研人员指点迷津。我们在哈尔滨为“中国劳动力中心东北培训基地”调研的过程冲,给我们启发帮助最大的不是劳动、教育部门的官员,不是培训基地的校长，而是《黑龙江晨报》一位关心下岗职工再就业的女记者。
调研人员要对专家有灵敏的嗅觉，几个问题就应该判断出被访者有没有独到的见解,他的优势体现在哪些方面,尽快把它们挖出来。平时,调研人员要注意专家库的建设和积累。如行业从业人员、行业管理人员、从事行业研究的社会学者、相关律师、记者等,建立公司自己的专家网络,这是营销咨询公司的财富,也是咨询公司令人跟馋的资本。知识经济时代，我们要懂得出售智慧,同时也要懂得购买智慧。我在这里说句胡话：今后把信息从浩瀚的资料海洋中寻长收集出来的代价，将远远大于信息本身的价值。
二手资料的收集和分析是了解北京信息的快速有效而又经济实惠的办法，没有充分分析二手资料之前，一手资料收集工作不宜展开，否则很可能徒劳地导致市场调研的无效。
当然,二手资料本身作为一种相对独立的、常用的市场调研方法,完全可以作为调研实施的主要方法。
二手资料可以分成内部数据和外部数据。内部数据是指来自企业内部的自有的数据。这些数据有的可以马上应用,有的要经过调研人员的进一步处理才能用。
外部数据可以有这么几块:
一是出版物类。如商业年鉴、民间组织或协会的统计数据、企业部门的统计数据、报纸、杂志等。
二是计算机数据库。在我国已大量存在,但很少有人利用,如网络查询、国家或地方统计局的数据库、各大型零售商的进出仓货物数库等。最近,国家几个部委已经把相关统计数据放大Internet上，查阅起来要方便些了。
三是向专业提供商业数据的公司购买。国内已有几家能提供这种数据的公司,其做法是对固定样本家庭的日常消费进行调研,形成一些基础数据,供企业和研究人员参考,我们称之为“数据公交车”（Ominibus）。例如,Ominibus会告诉你现在家庭使用的香皂、洗发水、鞋油的品牌分布和使用者的特征,但很难深入地告诉你消费者对某个品牌的评价和认知，因为公交车承载的数据总是有限的。
很多时候,为了大规模调研能有效实施,我们要对较小的样本进行定性调研。定性调研往往是非结构化的，探索性的,其目的是能确定较明确调研方向。
定性调研分为直接调研和间接调研,直接调研又称非隐瞒调研,也就是说调研对象在被调研时知道调研的意图,主要方法有焦点小组座谈法、深度访谈法。间接调研又称隐瞒调研,被调研者并不知道调研的意图,主要力状是投射法。
现在,研究人员对定性调研越来越重视,主要是很多深层次的问题用定量调研无法解决。如我们曾经为某卫生巾作消费者研究,定量研究的发问显然会很令被访者尴尬,从而肯定会影响调研的质量和有效性,而在定性研究中,我们让女性专家主持座谈会,并大量运用投射技术,很顺利地达到了调研的目的。
调研人员围绕调研项目认真完成上述四项工作后,就会对调研的目的、作用、该收集的信息十分有把握。知道了自已要干什么,就有了正确的方向,以后的工作是在正确方向指导下的深入程度。认真对待这个市场调研的“第一步”,并牢记古训:对一个问题作出恰当的定义等于解决了问题的一半。
三、能保证达到调研目的吗?
这次,先给大家讲个调研案例:
联合利华公司的冲浪超浓缩洗衣粉在进入日本市场前,做了大量的市场调研。Surf的包装经过预测试,设计成日本人装茶叶的香袋模样,很受欢迎;调研发现消费者使用Surf时,方便性是很重要的性能指标,产品又进行了改进。同时,消费者认为Surf的气味也很吸引人。联合利华就把“气味清新”作为Surf的主要诉求点。可是,当产品在日本全国导入后,发现市场份额仅能占到2.8%,远远低于原来期望值,一时使得联合利华陷入窘境。问题出在哪里呢?
问题一:消费者发现那么好的SurfT在洗涤时难以溶解,原因是日本当时正在流行使用慢速搅动的洗衣机。
问题二：“气味清新”基本上没有吸引力，原因是大多数日本人是露天晾衣服的。
显然,Surf进入市场时实施的调研设计存在严重缺陷,调研人员没有找到日本洗衣粉销售中应该考虑的关键属性,而提供了并不重要的认知――气味清新。导致了对消费者消费行为的误解。而要达到这个调研目的,只要用合适的定性调研就能实现。
失败的调研更能使调研人员认识到扁上重担,失败的调研设计更能使调研设计者多问自己一遍:能达到调研目的吗?
调研设计的具体内容包括:明确需要收集什么信息；需要怎样的收集方法和测量手段；调研对象是谁；数据将如何分析。
