吉宁博士观点
本文出处：中国管理传播网作者：陈胜乔
“给我一个支点，我能撬起地球。”阿基米德的名句，杠杆原理，也可以形容公关传播对营销的推动作用。相对于投入大、自吹自擂的广告宣传，公关传播由于投入较小、借第三方的嘴说话，操作隐蔽，容易被消费者接受，从而拉动产品销售。但是，如何找到公关传播的“支点”，使它撬起“营销地球”呢？
先看一个案例：2004年6月，国家发改委发出《公众节能行为指南》文件，要求全国企业部门和企事业单位的职员必须率先购买使用节能家电产品，以此推动节能型社会建设。K企业认为这是推广自己的节能明星冰箱、双效王空调的机会，便要求整合传播部以此为背景策划一次公关传播活动。经过认真讨论、策划，达成以下意见：
1、活动主题确定为：“买节能家电，做负责公民――K企业、国美联合举办‘节能家电推广月’活动”。由K企业邀请国美一起举办本次推广活动，要求国美高层领导和K企业主管营销的董事长参加新闻发布会。在会上，K企业董事长和国美方面的领导人分别代表自己的企业发表讲话，特别是要突出“响应国家节能倡议，为来经济、社会发展负责”这个主题。
2、邀请权威部门的领导参加新闻发布会。主要包括中国家电协会、中国节能产品认证中心、中国消费者协会等单位的负责人。请他们以官方代表和专家的身份向大家介绍我国的能源形势，推广使用节能家电的重要性，K企业产品的节能水平在世界处于什么地位，消费者购买使用节能家电能有何利益，等等。
3、请国美为K企业节能明星冰箱、双效王空调授旗。据统计，过去6个月，K企业节能明星冰箱、双效王空调在国美系统的销量一直领先，国美向K企业授予“K企业节能明星冰箱销量第一”、“K企业双效王空调销量第一”两面锦旗，以此表明节能明星冰箱、双效王空调优异的市场表现。
4、K企业董事长签名优惠购机。在新闻发布期间，除穿插歌舞表演外，还特别安排节能明星冰箱、双效王空调知识有奖竞猜活动，现场观众如果答对一个问题，便可以得到K企业董事长亲笔签名的优惠购机卡和礼品。用优惠卡可以在广州所有的国美店优惠购机。设置的问题包括：K企业是哪一年诞生的，总部在哪里，哪一年推出节能明星冰箱和双效王空调，衡量空调节能水平的指标是什么，K企业双效王空调打破了几次节能世界纪录，节能明星冰箱获得过什么大奖，日耗电量为多少，等等。
5、请国美发布举办推广会的信息。在举行新闻发布会前一周，利用国美每周刊登促销广告的惯例，要求其在促销广告中附带输出K企业、国美联合举办节能家电推广会、董事长签名优惠购机等的信息，吸引消费者参加。
6、活动时间、地点：某星期六上午11点、广州国美旗舰店。
由于各方面沟通到位，本次活动取得圆满成功。在新闻发布会上，K企业、国美领导人的讲话和中国家电协会、中国节能认证中心、中国消费者协会嘉宾的肯定和赞赏，引起了记者和消费者的兴趣。签名优惠购机更刺激了消费者的购买热情。据统计，在广州国美系统，K企业当天共售出了300多套节能冰箱、空调，其后2个多月，销售也十分红火，对竞争品牌构成了很大压力。传播方面，广州10多家主流报刊率先作了报道，全国80多家报纸、杂志、网站进行了转载。
为进一步扩大传播效果，K企业还在北京、长沙、杭州等地举办了类似活动，对树立节能家电领导品牌的形象和提升全国市场份额发挥了巨大作用。
从K企业本次活动取得成功的经验看，公关传播要发挥“营销杠杆”的作用，应抓住以下几个关键：
第一，借势。公关传播的实质是以小博大，要求企业必须善于借势，从而实现“四两拨千斤”。K企业借的是国家发改委发出推广使用节能家电倡议之势，以经销商和国家权威部门的言论为“支点”，通过媒介放大传播达到传播品牌、拉动销售的目的。
企业在借势时要注意以下几点：1、最好取得国家企业部门、行业协会、研究机构等的支持，请他们出面讲话，增加说服力；2、势对企业所在行业、经济、社会发展能有较大的影响；3、企业的产品与势有较高关联度，而且能给消费者带来实实在在的利益。比如K企业的节能冰箱、空调节能省电，能够为消费者节约不少电费。4、势要有新闻价值，不能是“旧酒装新瓶”或“炒现饭”。
第二，从“共同利益”点切入。一场成功的公关传播活动至少要有三个主体，即企业本身、第三方（比如企业、行业协会、其他企业等）和媒介。企业在策划活动时，首先考虑的当然是自己的利益，但是，也绝不能忽视第三方和媒介的利益，而是要找到一个对大家都有利的“共同利益”点。比如K企业策划的本次活动，主题为“买节能家电，做负责公民――K企业、国美联合举办‘节能家电推广月’活动”，对国美来说，等于是为自己作现场促销，没有理由不配合；对中国家电协会、中国节能认证中心、中国消费者协会来说，这是响应和支持国家政策，而且有利于自己今后开展工作；对媒介来讲，它有较强的新闻价值。因此，取得成功就不奇怪了。
很多企业有一个毛病，就是喜欢将第三方和媒介当作自己附庸，认为我花钱请了你们来，你们就一定要听我的，要按照我的指令表演，这种的做法是错误的。姑且不谈第三方和媒介的国家立场、权威性和行业自律，单是在人格、尊严上，这种“有钱能使鬼推磨”的做法就无法让人接受。此外，还一个传播公信力的问题。第三方代表的是国家、行业的利益，他们的职责不是为某个人、某个企业服务，而是为社会大众和国家利益服务；媒介的任务是揭示事实与真相，满足公众的知情权和信息需求。所以，企业策划活动一定要做到“师出有名”，坚持“多赢”的原则；要能够光明正大地摆到台面上，否则，很可能会适得其反，“搬起石头砸自己的脚”。
第三，建立良好的媒介关系。公关传播的落脚点是通过媒介传播拉动产品销售。如果媒介不积极配合，就不会取得成功。K企业本次活动邀请了广州主流媒体参加新闻发布会，最终发稿的媒体达到了80多家，主要归功于它平时建立的媒介关系。据了解，K企业是国内第一个建立了整合传播部的公司。整合传播部专门负责对外新闻发布和与企业、行业协会、媒介的沟通工作。为了保证媒介通路畅通，他们对企业部门、行业协会、媒介的档案管理、沟通机制，包括媒介记者的接待、对媒介记者的奖励机制等等，都建立了一套非常规范的制度。
在现实中，不少企业自己需要报道时，与媒介沟通还是比较主动的，但当媒介需要他们支持时却不配合，这种“利己思维”，就像人际交往一样，是不足取的。正确的做法是，急记者之所需，当记者的参谋和助手。一般来讲，企业都有不少调研报告和行业资料，这是许多记者所不能掌握的，如果他们需要，只要不涉及机密，就不要拒绝。这样既帮了他们的忙，又可以有利于自己传播，何乐而不为呢？
第四，打造一支高水平的公关团队。K企业本次活动取得成功，与其传播部出色的策划能力和团队作战能力有很大关系。K企业非常重视公关人才的选拔和培养。招聘时，首先要求应聘者必须通过人力资源部的笔试、面试关，最后由董事长亲面试，只有具有良好的策划、写作和沟通能力的人，才能够被选上。平时，非常重视培训，所请的讲师都是知名公关公司的高级培训师和老总一级的物。
组建自己的公关团队，有利于节约成本和掌控媒介资源。但是，企业并不都一定要成专门的公关部，也可以请专业的公关公司来协助执行，但公关职能一定要有，并且负责者一定要懂业务，这样才能够避免被公关公司“唬弄”。
