吉宁博士观点
本文出处：每日经济新闻 作者：安静
“品牌赞助有利于提升消费者对品牌的认知度，树立品牌形象，最终会促进产品的销量，提升消费者的忠诚度。”对于先行咨询公司首席执行官陆易的这番话，你既可以理解成她为品牌赞助营销所做的“广告”，也可以把它看作是她的有感而发。因为她曾作为负责人组织了《剧院魅影》在上海首映的赞助活动，通过这次活动，赞助商的品牌认知度提升了10%，观众对它的认知度则达到了93%。
“神话一定会继续下去”
“在中国，品牌赞助的神话一定会继续下去。”陆易对国内赞助市场前景的乐观态度表露无遗。自2001年开始，她便率领其团队在中国开展此项业务，2年前，她还亲手运作了百老汇经典剧目《猫》在上海和北京的赞助业务。4年来，她亲眼目睹了中国娱乐和体育等赞助项目的成长。
而且有数据表示，上述项目在2004年内增长8%，在媒体方面的投入增加了80%，尤其是在上海、北京、广州三地发展迅速。
“现在越来越多的企业希望将更多的资金投入到娱乐、体育、文化等项目中，中国将迎来国际品牌在娱乐、体育项目等市场投入的新浪潮。”陆易说。
最大限度亲近消费者
品牌赞助的关键在于如何让品牌在活动过程中得以充分体现，“这是很微妙的过程，你既要确保活动的娱乐性，又让赞助商的品牌观念在舞台上被观众深刻地体认”。譬如世界四大经典音乐剧之?D的《剧院魅影》首次在中国公演时，安利旗下的高档化妆品品牌雅姿成为独家冠名赞助商。这也是该品牌进入中国以来，第一次在中国进行的大型市场推广活动。
在《剧院魅影》中，女主角克丽丝汀可以说是美丽的化身，赞助商认为，这一角色正好与自己作为奢侈品牌的形象相符。
陆易分析说：“《剧院魅影》剧情带有相当神秘的色彩，人物何时出现，音乐何时响起，都有相当的讲究。赞助品牌就是在这样的艺术氛围中与消费者建立联系。利用女主角的美好形象，使品牌有所附丽。”在活动过程中，品牌越贴近消费者，传播效果自然也就越深入，在这方面，体育活动就是个很好的切入点。2004年，陆易策划的某知名品牌“健康跑”就是这样的一个社区活动，它提出了“健身加健康”的概念，从最初的14个城市，扩展到21个城市，有16万人参与登记，跑步过程进行了5个小时。在此过程中，赞助品牌增加了消费者的“亲密接触”，并为其今后进一步深入社区宣传打下了基础。
整合各方面资源
“品牌赞助投入能否马上生效，要考虑各方面资源的整合。”陆易说。
比如上述品牌“健康跑”活动中，赞助商最重要的一点是赢得了企业部门和社区机构的支持。该活动作为2008年北京奥运会的序曲之一，符合了企业提倡的“提升大众的健康”主题，将社会效益和市场需求联系起来，得到体育局等相关部门的支持。
“品牌赞助营销时，既要考虑能否全面影响消费者和品牌，还要考虑市场营销的整合、传播渠道以及良好的投资回报率。”陆易建议说，品牌赞助最好与许多国际项目联系起来。
“现在体育市场在扩大，要跳出中国看奥运，看到背后的可转移价值。中国正在崛起，市场的价值人人都可以利用。成为奥运赞助商，不仅会获得很多展示自身标志的机会，还能让更多的人、更高端的消费者认可自己的品牌。”
前期规划很重要
不过也有人提出疑问：“有的赞助商可以在活动中充分受益，但有的赞助商却是白忙乎一场，活动结束后，有可能消费者连自己的品牌名字都记不住。赞助商应该如何充分利用机会，最大限度地提升自己的品牌价值？”陆易建议说：“事前一定要好好进行规划，比如赞助奥运至少应该有8个月的计划时间，力争在娱乐性与品牌之间取得平衡。有些项目娱乐性太强，观众或消费者可能会不注意品牌；有些歌剧音乐剧已经非常有名，在进行品牌赞助时也同样要注意这个问题，要想办法把你的品牌价值发挥到最大。”就拿《剧院魅影》来说，早在该剧2004年12月在上海首演之前，赞助方就已经开始了长达6个月的宣传，媒体价值得到充分表现。
后来的调查显示，通过对该剧的赞助，赞助商的品牌认知度增加了10%，观众对品牌的认知度达到93%。这一数据又再次印证了品牌赞助的价值。
