吉宁博士观点
文章来源:每日经济新闻 作者：安静
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“我走遍世界，发现住在同一地区的人有许多共同的消费特点。比如在乡村，那里鸡犬相闻，不像城里人那样挑剔品牌，而更注重产品功能。”
英国直接营销学院研究员、Experian（益百利）微观行销部门行政董事长理查德。韦伯教授日前现身在沪举办的“行销新主流”会议，首次将其多年的研究方法“地域人口统计细分系统”引入中国。
“这是我在伦敦的地址，但我不希望大家来敲我的门，让我带你们畅游伦敦。”理查德。韦伯指着幻灯片上的地址笑着说：“地域人口统计细分系统可以帮助商家从我的地址看出，我所处的地理位置以及所居社区的情况，然后确定用什么方式进行营销。”
理查德。韦伯说，“物以类聚，人以群分”，这似乎是千古不变的定律，同一社区的人的态度、价值观会比较相近。比如大都市的经济很多都是以服务业为基础，农村则以农业为基础，“老年人聚集的地方，人们大多喜欢园艺、旅游，不喜欢玩数码产品。而富裕年轻人居住的社区，网络高科技产品的需求就很大。对于商家来说，这都是很好的细分资料。”
“地域人口统计细分系统”就是根据消费者居住地的类型，将消费者划分入不同的居住类型，分析其不同的群体特征，商家可根据此系统发现目标客户到底住在哪里。
据理查德。韦伯介绍，该系统工具已经发明了20年，并在20多个国家和地区应用，效果正逐渐突显出来。比如在香港，防盲治盲运动的国际志愿组织“奥比斯”，就曾利用该工具分析了香港人口的30种居住类型，认为新晋贵族、中年业主和小康之家是最有可能捐款的三种类型，他们便将15000份邮件直接投递给这三个类型的居民区，最终捐款人数与额度均提升了10%以上。
不过，理查德。韦伯也承认，现在消费者的差异化倾向越来越明显，“地域人口统计细分系统仅仅是一个基础的分析工具，企业在进行决策时，还需要有一些辅助工具和其他分析数据，进行综合研究。尤其在中国这样地域广阔的市场，有众多不同的居住类型，消费模式也千差万别，更需要结合其他工具来寻找客户。”
应用案例：零售店选址、设计
“地域人口统计细分系统”可以在零售业领域派上用场，尤其是便利店在进行店面选址时，进行这样的地区人口分析非常重要。
在欧美等国家，便利店选址时会界定服务区域，通过地址编码的方式制定核心服务区域，开店后的顾客中有80%~85%的人群将来自此区域；而在郊区的店面选址时，还需要测量驾车时间。
理查德。韦伯建议，在调查此类信息时，最好还要获得本地区的就业人口数据。在老年人较多的地方，营业时间的设定便显得不是那么重要；而一些24小时门店，主要是考虑周围社区中青年居民较多；如果该地区在20岁至24岁的人群是其他地方的2~3倍，则说明学生居多，宜提供年轻人喜爱的产品和服务。
这些信息，对于零售企业很重要，在获得客户信息后需要先进行归纳，然后对其进行细分，再进行店铺设计。如果发现该社区使用个人电脑的用户较多，那么互联网商家就会有商机。而店里的促销产品如何设置，是陈列大众消费品还是特殊商品等，都要根据周围人群的需求进行安排。
同样道理，此系统还可应用于汽车零售店的选址上。如果某大众品牌的汽车想开门店，就要根据人口密度进行选址；而宝马、奔驰等高档汽车零售商不仅要知道哪些人群住在附近，更要知道他们消费能力的高低。
