吉宁博士观点
文章来源:中国经营报 作者：李健
完结扩张冲动的后果
渠道成本过高的主要表现就是销售网络铺得过大，人浮于事、效率不高。
赛迪顾问股份有限公司的消费电子分析师李学芳认为，波导渠道成本过高的主要表现就是销售网络铺得过大，人浮于事、效率不高的现象严重。虽然这是一个可以自主掌控，并且渗透能力极强的网络。但要维系这样一个庞大的网络，波导需要付出极高的人力物力成本。
在2月26日召开的波导年度营销大会上，波导把成本过高的矛头直指其“中华第一网”。一位来自波导销售一线的员工举例说：“有些办事处同时设立了业务经理和区域经理，他们的业务职能实际上是重叠的，工作完全可以合并。”
波导公司市场部的相关人士认为，从市场上看，随着整个手机行业步入成熟期，各个竞争品牌的渠道重心也进一步下沉，早在2003年下半年开始，以诺基亚为代表的洋品牌开始逐步放弃赖以成功的国代、省代模式，向大卖场开始直供。2004年下半年，诺基亚等洋品牌再次下沉渠道重心，在二三线市场寻找资金平台，向零售店铺货，对波导造成了巨大的压力。不但如此，人员配置重叠、职能错位和人浮于事的情况导致的相互扯皮和效率低下是更高的机会成本。
据波导的一位内部人士透露，波导已经开始合并分公司、削减办事处，并对市场一线人员的结构和职能进行调整，大区经理和财务总监也在上收关键权力，加强控制。
从2005年1月开始，波导把苏州分公司并入无锡分公司、青海分公司并入甘肃分公司、烟台分公司并入青岛分公司。来自内部的信息说，波导这次合并分公司的行动严格遵循“效益第一”原则，“这3个分公司是亏损的或者是业务前景不好的，这些都要被砍掉。”
这3个分公司都是波导在2003年上半年手机销售形势一片大好的情况下增设的。在那次扩张中，波导一下子增设了13家分公司，使自己的销售分公司由原来的28个增加到41个。“仅仅1年后就有3家分公司落得被合并的命运，说明那次扩张多少有点冲动，但也说明了波导能够审时度势。”李学芳说。
此外，波导大区经理和财务总监也在进一步加强对分公司费用的控制。
波导分公司的费用一直是严格执行审批程序的，一般来说，重大费用由大区经理和财务总监双层审批。波导内部人士透露，有些分公司领导通过自己亲戚和朋友开设广告公司来套取波导宣传费、物料费，“成了波导内部的蛀虫”。波导内部有人反映，下面一个分公司的市场部经理出去做三四天的市场督察，回来后报销的费用就是10000多元，还有所谓市场巡视员、一些分公司养的某些可有可无的行政人员、办事处的督导人员等，都会产生相当高的额外费用。
同时，波导办事处也被砍掉了30多个，减少到现在的373个，过半人员也被裁减，没有被砍掉的办事处人员也有近40％被调整职位。
“我们办事处被撤销后，有近一半员工都裁掉了。”一位员工说，“原来的业务经理被调整为区域经理，原来的业务主管转变为现在的促销组长。”
改换思路能上能下
如印度、俄罗斯，这些国家的手机市场发展轨迹如同前两年的中国市场；增收减负作为国家一项重要的政策，使得农民的收入水平有了一定的提升。
提升效率，裁撤分公司、办事处只是一个方面，更重要的是要形成持续发展的公司业绩支持，波导提出走两头的思路，首先，走国际路线，国产手机走出口之路有两大好处，一是可以大大缓解国产手机厂商在国内市场竞争的压力，新的市场可以为国产手机厂商提供更广阔的发展空间，如印度、俄罗斯，这些国家的手机市场发展轨迹如同前两年的中国市场，成长空间巨大，再加上部分的欧美市场，足以吸引国内目前过剩的产能。二是国产手机出口还可以获得较高的利润率，国产手机在国内销售虽然毛利率普遍很高，超过20％，但实际的利润率并不高，除去渠道成本、广告宣传以及为售后服务准备的支出，净利润率只有5％～10％左右。但出口情况就完全不同，据徐立华透露的数据显示，虽然出口的毛利率只有16％～17％，但由于在与当地渠道签订的出口合同中都已将渠道成本、宣传费用和售后服务支出包含在内，所以出口的毛利率基本就是企业实际得到的净利润率。这使困于利润率持续下降的国产手机有了新的方向。
其次，立足城市、抢滩县乡思路。长期以来，无论是洋品牌还是国产品牌都将城市，特别是一线城市作为争夺的主战场。2002年年底，特别是2003年以来，波导在省会城市特别是一线城市如广州、深圳、上海、北京等市场的占有率稳步攀升，一线城市在整个公司的回款份额中所占的比例也逐渐加大。“2005年我们将继续强化在一线城市市场份额的争夺，这也是我们的基本立足点”波导市场部人士表示。
另一方面波导也认识到，近两年来，增收减负作为国家一项重要的政策，使得农民的收入水平有了一定的提升，消费能力大幅增长，农村的购买力大幅提升，也使得乡镇市场开始大幅扩张。如河南目前有乡镇市场2000余个，假设每个乡镇市场每天出一台销量，一天就会增加2000余台销量，即使每两个区域出一台销量，那么每天终端也会增加1000台，这对于终端取胜的国产手机来说有着巨大的市场潜力。波导认为“开发乡镇市场的时机已经成熟。”因此提出了“立足县城，抢滩乡镇”的经营思路。大力开拓县城和乡镇一级的渠道，使波导的渠道更加深入和畅通。
波导市场部人士认为，以波导现在丰富的渠道资源，快速实现“抢滩县乡”不难实现。“如果把城区市场比作我们的第一战场，主战场，那么乡镇市场就是第二战场，第二战场开辟成功，会与第一战场形成良好的呼应，并有效钳制竞争对手。”该人士表示。
