吉宁博士观点
本文出处：中国管理传播网作者：黄江伟
张陶伟（清华大学经济管理学院案例中心主任）：营销的话，一个我感觉到把这个世界营销奥克斯还是用的比较充分，我觉得创意还是特别重要，我想在这个例子当中，创意体现了非常好，事件营销当中的创意组合的非常好，也非常巧妙，也是有特点，第二个我很赞同竞合，其实竞争不是目的，竞合实际上需要实力，我想只要明白的人理解到，所有成功营销的背後都是用实力来支撑，说白了，你要没实力，再好的点子没用，所以我们说，第二条竞合，事件营销要想成功也好，背後还是你的质量，实力来做支撑，这是第二点，第三点，提点建议，这个事件营销就事论事，因此我觉得有必要把事件的营销提到到一些上升到一些层次，以后你们再进行类似的东西做指导，这个其实还是有很多，我还是有一点体会。我想建议还有第二个问题，在实践营销当中，你看到竖，竖的东西非常多，倒的东西非常少，一个成功的广告也好，你怎么把一个企业的理念渗透到产品当中去，但是我刚才看到，做这种形象代言人，这种东西我感觉到缺乏一致性，我们老在想到9.11啊、非典这个事，又竖的体现，应该说做的不错，但是其实达到高的境界，一个系列化，我讲一枝花，这个一致化充分把企业的文化体现到广告当中，我还是提到白沙，白沙这么几年，他自己成立一个文化公司做的非常好，他实际上跟你们一样，借力打力，他设定的非常巧妙，他这个广告白沙，我心飞翔，比如说，他的老总，白沙，都穿白色的西服，他时时刻刻就体现公司的形象，你看这个人就感觉到，他是代表企业，这个我觉得很不简单，他做广告也好，他总得绞尽脑汁做这个盒的品牌，广告这个抽烟跟白沙里头结合起来，跟中国的文化结合起来，我觉得一整盒好象自圆其说，都可以接受，和气生财的和抽烟合作成功，就盒烟，非得抽这个烟不可，不抽这个烟做不下去似的，奥克斯实际上将来要形成自己的一套风格，我觉得有一段路要走，这个风格，我自己感觉到，18年真正的奥克斯成功的还是这几年发展的非常的迅速，很多东西还是要调整，这个我可以深刻的感受到，这个东西你可以感觉到一个企业里头，一眼你能看到，这种特征其实留下很深刻的印象，所以我想，将来在文化，和这种营销我们体现一致性还是比较重要的。
冯宋彻（中国传媒大学社科学院副院长、社会科学系主任）：说点感想，奥克斯广东案例，我简单说一点，刚才具体的营销战术应用的非常好，另外我觉得有一点就是刚才张教授也谈到，就是我们要提升营销理念，就是倒的层次，其实这里头要挖掘要总结，它背後因为这些东西具体层面上，实际上我感到背後实际上有这个某种辩证法的分析思想，系统的分析思想，怎么样提升上来，因为你在全国得到市场当中，你首选广东，是啃一块硬骨头，打一个中间战，在矛盾当中，实际上在你营销当中，体现这种理念，可以提升可以总结，将来是普遍指导，不仅是就这一件事来指导，包括像这个事先的精心策划，实际上毛泽东军事思想强调有一句话叫做：不打无准备之战，精心策划，精心分析，就是刚才讲的要往上提升总结，从一种更加普遍的按指导，实际我上觉得在这个营销理念里，有很多盲目的东一棒西一棒子，做的很不成功，甚至是短期效力，另外我觉得通过也还要在我们企业发展当中，恐怕还要全方面的全系统考虑，各种作战类型，广东主要是打，以强对强我打制高点，我就是强占制高点，在一定市场份额上，别人要打进来，要考虑各种类型的，别的企业他也在动脑筋，这样形成一个更高的全方位去应对。这个时候我觉得还有巧用媒体，这个里头相当成功的一个地方，这个也可以总结，巧用媒体新闻，你包括时政新闻，刚才这个在比较多，当然提升利用媒体确实非常好，媒体的双面人你怎么用，在这一点我觉得很小值得学习的。包括鹦鹉和斑点狗那种，创意很不错，不是很紧张，很强势，不是很咄咄逼人，立邦漆的有一个广告也是一样，而且打出来的时间利润非常好，在这非典上，我人家不做我去做，这个是眼球经济，这个还是巧用媒体，还是跟时政和新闻结合，另外我觉得就是在这方面再提升的话，我觉得我们这种媒体宣传和奥克斯的文化形象还要提升层次，我们从更大的历史文化背景下，比如现在党中央的这种战略治国理念是构建和谐社会，实际上我们在做空调冰箱的时候，和谐有几个特点，生态和谐，人和自然的和谐，我们家庭的和谐，这个里头透露出一种更高的社会理念，跟社会发展结合密切，符合今天社会发展的一种价值要求，所以说是一种和谐。
因此对这一种，咱们现在对这个营销理念可能还可以提升，当然你是咄咄逼人让对手无法安睡，最后我能安睡，最好境界是竞合，而且格调就会上上去，刚才那个案子，我们现在的核心价值理念，还要深入挖掘，因为你的理念已经形成了，有理有服从原则，什么等等这些，他的内涵是不是能够在提升，再挖，刚才张教授都讲过，形成整个消费者当中，一想到奥克斯，就想到文化形象，这个非常好，现在奋斗了多少年，个人感受，一提奥克斯空调，更新那种理念，那种大的环境局势，生产和谐能够相结合，恐怕能把它你这个品品位非常高，我这个空调不是简单的，我是一种和谐，和谐包括社会和谐，包括自然和谐。
曹希绅（中国地质大学人文学院副院长）：实际上我是感觉到，刚才王总说的，谢先生说的灵活性，很好的灵活，这个说明我们对于我们一个企业来讲，他站在一个高度成长过程当中，非常灵活，刚才讲到，大家听了不少的意见，我也是这样觉得，作为一个企业来讲，一个真正的成功的企业，一个可以持久发展的企业，将来作为一个系统，而不是作为一个部分，一个理念系统，第二各战略决策系统，第三个管理系统，包括营销，这些系统，供应链这些系统。我想整个这几个都要形成一个系统，不管是谁在干，这个事件营销我也接触了一下，你像今年，奔驰130万辆，这个大家讨论了很多，他这个案件，我认为他是一个事件营销，他整个理念非常一致，就是奔驰强调质量、注重安全的、注重品质，他可以完全这样说，我发明一个新的，一个好的部件，免费可以更换，这样的话效果非常好，反过来讲，质量问题，这是我们做的非常不够的地方，他这样就造成事件影响，实际上他成本很低，也没有多少，实际上没有多少去换，造成的结果非常大，给人家强化了整个消费者对这个奔驰提出这种理念高度的认同，作为内部来讲，整合的非常好，奥克斯集团在整合方面，形成系统的方面，做一些考虑，当然不是一时的问题，可能是长期的问题。
楼百均（浙江万里学院副院长）：奥克斯的营销非常成功，奥克斯一个靠它的产品，靠它的品牌，靠它的成本，在全国空调行业当时非常竞争强烈的情况，实现低成本扩张，上个月浙江省企业有一个统计数据，就是刚刚出来的，在过去哪些人在这个行业当中取得成功的，排在最前面的是原来早先民营企业家出来的按股份制改造私有化以后，营销的比例最高，有40％多，其次是搞技术出身，也占很大的比例，第三部分是企业官员出身的，也就是像我们这个帮派的毛利向先生，还有奥克斯最早搞营销出生，温州的民营企业比较上规模，其中3000多家是搞营销出身的，最早的时候背着背包，拿着订单全国去跑，现在我们浙江省的经济最大的特点最成功的面向市场，面向消费者的需求，搞营销，奥克斯在这个方面取得很大的成功，所以这个从这个例子当中，奥克斯的成功也就是我们浙江省民营经济成功的一个秘诀，用营销来占领某一个消费层次，比如说低成本也适合某一个消费层次，当你做高端的参加，价格高，品质好，也可以占领一个消费层次，抓住一个层次，抓住一个市场的层次需求，事先也可以扩张，我觉得这个是浙江民营经济里面一个很典型的一个例子，可以看得出来。
张杰（对外经贸大学国际工商管理学院副院长）：刚才也是各位专家讲的都，讲了很多，我感觉就是奥克斯这个案例又是一个很鲜活的案例，那么我们对这个成长市场上发展，往往就是依靠对市场的感悟，一种机会，这种感悟反映到这种营销之中就是一种机会，所以刚才介绍案例，他的一些世界营销，我倒认为一些确实也是，将来应该坚持的，刚才那个张教授还是那个朱善利讲到怎么样一个提升，我体会在营销上的做法，是不是也反应了浙商的一些务实，这种理性，我觉得这个在现在市场上非常重要，前些年我们国内的广告类的竞标，很多企业最终导致失败，这个我认为按应该是我们坚持下去，任何一个市场当中，我们同时还要有理性的这种理解，这个也是我认为像这种案例也可以是很好的一个总结，很好的一个推广，将来在这个方面我们希望有这样一个合作，案例的这样一个推广。
张陶伟（清华大学经济管理学院案例中心主任）：其实包括营销是一种手段，我还是讲白沙里面他们一个例子，他们的一个管理学院，他那个管理学院一方面培养自己的员工，他那个管理学院培养自己的销售商，也不能直接做广告，学习投资，只有管理学院的一个女的做院长，姓陈的，她就说，你让我预算，没有任何其他，你那钱花和不花，就是审查，但是给你规定目标，你要培养多少经销商，要传达什么什么东西，他那个好几千万，做这么样，但是她做的非常漂亮，他的理念通过服务对他的竞销商，有价值的服务，通过竞销商在把她的产品推出去，把那个管理学院其实变成一个营销手段，我觉得这一招做的很好，没有办法，可能不能直接做这个这一招还挺有效的。
