吉宁博士观点
本文出处：中国管理传播网作者：黄江伟
5月21日，北京大学、清华大学、人民大学等11家国内顶尖高等院校的商学院均派出院长或副院长级人物，齐聚奥克斯的宁波公司总部，他们此行目的，是确定要在该企业内建立工商管理教学基地及案例采集中心。尽管此前已有一些高校在大中型企业、事业单位设立类似机构的先例，但像这样10余家著名商学院同时找一家企业作为“联姻”对象，在国内却还是第一遭。当天下午，院长们齐聚一堂，对奥克斯案例进行研讨，本文来自案例研讨现场实录。
下面介绍一个具体的营销理念，03年打广东市场的案例，去年把他开发同名的教材，竞争就让对手无法安睡，获得2003年中国杰出营销奖，这个案例当时在中欧的版本，奥克斯得益于他的对手，不管是追赶我们还是打压我们，我们营销将士，企业一直很盲目，对盲目曾经产生的结果和过程有一个反思，我们也做过这样一些工作，今天我想利用某个方面，来和大家一起回顾一下我们打华南市场这样一个情况。讲之前，谈一下奥克斯一些所谓带有性质，无论是中国古代指挥所谓讲到的道法术，还有谈的比较多的战略册书，在学界比较推崇一些东西，最后会发现民营企业的快速成长，幸福的家庭都是相似，你会发现表面来看，可能没有按照某一些理论和条款去做，实际最后吻合了很多东西，在奥克斯其实有这样一些东西，经常在员工，包括在营销队伍，谈到三法的策略，你在做任何事情之前，你要有先很明确的想法，你要到哪里你要达到什么目的，第二你要有办法，你怎么去，怎么达到这个目的，我们往往在讲，很多时候，这个计划不如变化快，如果遇到特殊情况你怎么办，这就是具体的答复，就像我们从宾馆到这个地方，我们要路过江厦桥，结果江厦桥最近在做修桥，我具体的方向，具体的措施，遇到具体的情况要进行灵活的调整，通过这三个和大家一起分享奥克斯打广东的侵略，任何营销不是孤立，一定在战略的框架下进行具体策略的执行，其实我们发现，我们很多的时候企业的做的一些战略其实存在问题，什么意思？我们很多企业其实在我做的下面这一块，想做，我想做全国的500强，我想做全球的500强，一个战略的形成去做那些该做的事情，想做可做和能做的一些事情一个交集，奥克斯打广东，其实大家会发现，就是这样一种思路的形成，今天早上跟各位院长老师做介绍，奥克斯在2000年做空调做好区域市场，打好基础才能够在全国市场得到肯定，通过五六年的发展，在销售人才，积累了很多的经验。
在2002年以北京市场为主要的基地，发动了全国这样一个战役，这个也是说，把奥克斯需从一个区域性推向全国性品牌的过程，这个就是当时很重要的广告，我们聘请男子国家足球队的米路教练作为代言人，我们借助北方很特殊的市场，迅速以北京为地区的北方市场得到很大的推广，这仅仅是广告片其实在广告片背後我们做了一些很多的工作。那么根据企业的规划，包括对整个对行业的研究，当时我们认为，要想得到一个比发展，包括04年当时有一个计划，我们选择在江西或者安徽等地去设立我们整个生产制造基地的一个转移的基地，要想把整个盘货，打下广东，将整个对我们全国市场整个局面会起到积极的促进作作用，这是一个想法，第二，你作为一个任何一个区域性的品牌，想成长为全国性的品牌，以广东作为代表的华南市场，你不可能成为全国性的品牌，基于这两点，我们感觉就说，一种使命的释然，我们要想做好全国性的品牌，打下广东，打华南市场，第二我们感觉也分析，要想打一个竞争对手很强的市场，有哪些规律可以学，我们看到广东市场中国空调产品最强势的市场，包括海尔，春兰，等等很多外地市场，因为广东市场有全国最大的格力，包括美的，还有影响的华凌还有TCL和格兰仕的新兴的品牌，像打仗一样，蒋介石把沿岸颠覆，毛泽东把南京拿下，是任何一场战役都需要去做，即使有在大的困难你想回避他，不可能，另外我们对行业进行一些分析，我们感觉有几点对我们打这长战役有帮助，首先我们确定任何一个行业都会有高利润潮平均利润转移，此时的中国空调市场，中国的华南市场，平均利润很高，对我们来讲是一个机会点，第二，我们三大战役解放了全国，回过头来讲，三大战役是最后进行总结，一个区域市场的得失决定整个全局的胜败，当时的定位，把广东市场当成一个全国战役去打，第三个事情很多的时候做让对手担心的事，可能有的人表达出来，有的没有表达出。
那么第三个方面，我们也考虑了打广东市场，我们有没有这个能力，你有什么擅长去做，通过几年的发展，无论在规模上，还是成本控制方面，都取得很好的成果，其实奥克斯不是打低价格，奥克斯其实在做优质评价的概念，和沃尔玛比较类似，包括我们自己感觉，我们在利润的追求方面还是比较合理，奥克斯的企业文包括我们年轻的团体，我们营销团体今天也介绍，营销的行为当天决定开电视电话会议，另外奥克斯在事件营销，奥克斯在国内做事件营销做的比较特别，我们对中国，我们花了很多精力，对中国市场的变化也在进行一些思考，通过这些考虑，我们感觉打下广东，是能够盘活这盘棋，这是很关键的步骤，第二确定这个目标，其实市场的目标，营销的目标有很多，当时我们当时打广东，其实目标确定的比较简单，第一我们提出一个价格目标，表面上好象价格下拉1000块是什么策略，下拉1000块一方面对杂牌品牌成本比较高，对他们来讲，直接是一个毁灭性，它的产品没有按品牌，下拉1000块对本土品牌来，对促销和经营费用有压力，可能调动更多的支援维护这个市场，第二我们的渠道目标，奥克斯作为一个华南市场的新品牌，你必须要让消费者能够很方便的很及时的，也就是说，其实你的购买，你的直接购买成本比较低，如果你采购成本比较高的话，可能消费者不能够接受，不能必须考虑到，怎么样消费者更便捷获得产品和服务，第三个我们十分高调提出当时打广东市场的这样一个目标，当时在02年广东只有4000万，02要实现5个亿元，有一些竞争对手表示轻视，说你说大话，我们不需要这样一个对手，有这样一个目标，我们展开初级营销的策略，我们事后打广东总结成为战争三部曲，任何战役派兵布阵十分关键，第二宣战，第三步凶追猛打连环拳。
下面分三个部分，讲一下奥克斯打广东具体的做法，派兵布阵方面我们打广东市场又分了几步，我们把02年当时在各个方面表现最优秀，湖南分公司的经理，到广东，全国市场总监当时在广东度长，营销总经理打广东需要什么政策，因此说我们就像前面分析，我们把区域市场当做一场全国的战役在打。第二，你作为一个新的品牌，到一个新的市场上面，你怎么样做的比竞争对手更好，我想我们就要比速度、比效率、比服务，我们迅速的进行中国传统的进行指导，目的是什么，你的空调两天需要安装，我可能只需要一天，你的空调需要整个送货需要一天，我可能只需要12小时，你这个可能促销队伍只有五个人，我有十个人按可能做的更详细。这是第二个方面，空调在服务方面的要求比较多，我们打这场战役之前，你有这样的目标，我们迅速对队伍进行调整我们整个守候队伍，在没有打这个战之前，要对队伍进行扩充，应该说这是第一步，派兵布阵，第二我想任何一场战役，其实最好打的战役打一场人民战，布什打伊拉克，也提出来说他有大规模杀伤武器，宣战得一场战役十分有意义了。奥克斯怎么宣战？2002年九月份，我们给广东的媒体发了邀请函，奥克斯空调“911反恐宣言”，奥克斯空调有限公司将在9月11日广州花园大酒店，我们当时向家电版面的发出邀请，包括社会新闻、军事新闻、甚至包括国际新闻的记者都来参加，其实你可能知道，作为中国的企业，你可能不一定会具体谈一个什么悼念的话题，要看看具体911反恐宣言反的什么恐，我们在新闻发布会提出来，目前整个中国空调，包括华南市场的空调市场存在着两种恐怖，哪两种恐怖，一种叫做价格恐怖，就是它这个品牌不错，他的服务不错，但是他虚高定价是一种价格恐怖，还有一种虽然价格比较低，大家他的服务地包括他的品牌，包括整个的一些产品都有问题，奥克斯用了什么策略的？用了古代的一个策略田忌赛马，一类类似于海尔、格力这样，他是中国民品名牌，我也是中国名牌，我向消费者传递我也是中国免检产品，他要5000块，我只要3500块，一类是一些杂牌，他卖的3000块，我也卖3000块，但是他杂牌企业，我是中国名牌，他什么都没有，我是中国免检产品，我用我们强项跟对手弱项进行比较，迅速把这个市场分成两个部分，在这个会上，我们十分高调的提出了，我们在广东市场，当年实现五一的销售，在区别实现250万套的销售目的，这种销售计划的提出，你会发现奥克斯每年的空调，他会比较高调的提出来，一方面给竞争对手的压力，一方面给我们营销队伍的压力，奥克斯发动“9•11”年的宣言，通过人群区分，你会发现，我们抓住整个中层，在中国的市场上，空调的市场上，你不可能把所有人群抓过来，按照冯小刚的电影来讲有些人什么东西贵他买什么，有些人专门喜欢便宜的，他到那里排队，大部分人，很在乎品牌，很在乎价格。
