吉宁博士观点
本文出处：中国管理传播网作者：胡文进
时下每逢节假日，各大小商场、超市都不会错过这假日黄金时机，甚至借西方的节日大势举办各类促销活动，借以吸引住顾客的眼球，留住顾客的脚步，同时，更多的留下顾客的钞票。当然，花样百出的促销确实刺激了消费者的购买欲望、带动了消费市场的流通。要不，为何连企业都积极提倡双休和假日安排呢！可若一味的希望通过促销来提升市场销售额，不但会扰乱了厂家自己的区域价格，更容易导致厂家很不容易才积累起来的一点点品牌资产，在不当的促销方式中一同给贱卖了。
从近20年来营销学领域的发展和关注我们可以看到，多少企业为了品牌煞费苦心，不是动辄数百万的进行媒体炒作，就是兢兢业业的牢守质量、辛辛苦苦跟进市场，甚至为了争夺“标王”让企业走向不归路。可见，品牌就是一种公司的无形资产，也是消费者愿为此支付的意愿和品牌忠诚度。当消费者对某品牌比较熟悉、喜爱并接受时，基于消费者的品牌资产就产生了。赢得顾客便赢得市场，这就是企业建立品牌的最大愿望，以及品牌资产的最大体现。
但是，现实却是企业常常一方面在抱怨品牌的建立和维护是多么多么的艰难，但另一方面，企业却又在为了一些短期利益，而在不停地糟践着品牌。其结果使得我国不少企业的品牌创建和品牌资产的维护形同虚设。就目前的情况来看，对我国企业品牌资产危害最大的就是没有节制的促销和由此带来的“价格战”，为了短期的市场份额或销售量而对品牌实行大幅度的价格折扣策略。从对以往的研究可以发现，价格促销虽然能暂时带来销售额的上升，但对长期销售额的影响不大，甚至有负面的影响。而且，还会严重损害企业的品牌资产，从而使企业长期的销售量失去基础和保障。
根据对国内企业品牌资产维护的观察与研究，我们可以看到价格折扣主要是通过影响品牌的感知质量、消费者对品牌的购买意向和消费者对品牌的忠诚度来影响产品品牌。
1．价格折扣对品牌感知质量的影响
消费者基于其对价格、质量和价值的感知来对品牌的判断，而这些判断是主观判断，而不是基于品牌的实质的认识。因此，顾客的判断效果往往比实质质量更有意义。这也就是为什么企业肯花大价钱在媒体宣导，从而影响顾客对产品的判断的原因了。在过去30年中，由于消费者可以对产品质量进行了解和认识的渠道不够，通常会人为的有这样一种认识，即高价格意味着高质量。对于那些以价格作为质量提示的消费者来讲，价格与质量的依存关系是必然的。如果消费者不能确认产品的品牌质量，就要依靠某种信号来作出他的购买决策。而价格总是可以得到的，并且容易理解，因而，常常作为预测品牌质量的线索。因此，高价就是高质量的一种市场信号。这样，在信息不对称的市场中，希望购买高质量品牌的顾客往往会受高价格的影响。
价格促销使品牌的价格下降（或相对下降）。如果价格促销折扣量的幅度教小，往往难以引起消费者的意识和关注，对产品的判断也不会发生变化。当折扣量的幅度增大到足以引起消费者注目时，消费者就会感知到价格的变化，并注意到降价品牌。但是，折扣量超过一定程度时就会与消费者的品牌内部参考价格相矛盾。内部参考价格，是指相对于这种品牌的实际销售价格来讲，消费者认为该品牌在市场上的公平价格。当品牌价格下降到低于消费者的内部参考价格时，消费者对品牌的判断质量就会下降。因此，大幅度的价格折扣对消费者的品牌感知质量有负面影响。
2．价格折扣对消费者购买意向的影响
购买意向是影响市场份额或销售额变化的主要因素。购买意向不仅受经济约束的影响，其强度还会受消费者的品牌知识、自我概念、记忆与遗忘等因素的影响。通过测量价格促销刺激下消费者购买意向的动态变化，可以解释销售额的变化。佩森道夫的研究发现，价格促销会极大提升促销品牌的销售额（约7-8倍），但在促销结束后，销售额会急剧降低。一个有力的解释是消费者表现出一种囤积性的购买行为，在价格促销时超额购买并等待下一次价格促销，而平时很少或不购买。
而自我认知理论认为，在促销和受到某种刺激时购买品牌的消费者不能肯定他们的行为是归因于喜欢品牌（内在购买动机），还是归因于利用促销或刺激的渴望（外在购买动机）。如果在消费者购买决策中外在购买动机的权重大一些，那么，价格促销对购买意向会产生积极的影响；如果消费者的决策主要由内在动机（喜欢品牌）决定，那么，价格促销会使品牌显得物美价廉，从而暂时增强消费者的购买意向。而当促销过后，重复购买的可能性会降低。也就是说，价格促销作为一种刺激，在消费者购买决策中可能会起到正面作用。因此，大幅度的价格折扣对消费者的购买意向可能有积极影响。但在研究中可以看出，当折扣量增大时，消费者感知到的降价幅度增大，同时，他们对这些品牌的购买意向增强，但不容忽视的是，消费者对品牌资产的评价也降低了
3．价格折扣对消费者品牌忠诚度的影响
品牌忠诚是指消费者在未来一段时期内重复购买其偏好的品牌或服务的承诺。这种积极的正面态度来自消费者的品牌知识、使用品牌的经验和效用，以及品牌的其他收益，如自我表达和社会归属等。虽然很多研究都证明价格促销可能暂时提升品牌的销售额或市场份额，但这并不表示消费者对品牌有赞许的态度或其品牌忠诚提升了，消费者之所以积极购买促销品牌，可能是出于对某种刺激的渴望，因为价格促销是一种很好的销售刺激形式，特别是对价格弹性很高的品牌。
我们可以把消费者购买降价品牌的跟风现象称为“价格忠诚”，而不是品牌忠诚。实际上，自我认知理论认为，价格促销一般很难有助于提升内在购买动机（喜欢品牌或品牌忠诚），相反，有可能淡化这种内在动机。对表现个人身份、地位和生活情趣的高价值品牌，情况更是如此。深度折扣的价格促销会严重损害这些品牌的形象。对非品牌使用者，促销活动可能促使他们购买，但深度折扣的价格促销会在他们心中形成不良的品牌形象；对品牌忠诚者，则会打破他们内部参考价格的“公平感”，甚至会让品牌忠诚者丧失一些既得的品牌利益。这些负面结果将导致其品牌转换行为的产生，降低品牌忠诚。因此，大幅度的价格折扣会降低消费者的品牌忠诚，在长期来看，这种受到损害的忠诚不易恢复，从而对品牌资产造成伤害。
4．结论：价格折扣对品牌资产有着严重的负面影响
现实中，在大幅度的价格折扣促销刺激下，消费者往往会对产品的品牌进行重新评估。大幅度的价格折扣对消费者对品牌的感知质量和品牌忠诚都有负面的影响，但对购买意向可能有积极的作用。但是，我们认为通过购买意向对品牌资产的积极作用将被其通过感知质量和品牌忠诚对品牌资产的负面影响所抵消。因此，我们知道，大幅度的价格折扣对品牌资产有负面影响。
从企业的营销实践来看，价格是企业实施营销组合策略的重要内容之一，但并不是说企业不能采用任何形式的价格促销，而是强调企业应当采取适度的价格促销，如何适宜地使用价格促销这面“双刃剑”，就要求企业必须根据行业竞争的实际情况，确定适度的价格促销幅度。与此同时，尽可能的利用广告、销售队伍、公共关系、保修服务、标语和公司形象，以及标识、包装和品牌命名策略等因素，多方面的影响和强化品牌效应，通过整合所有的营销活动，并根据这些营销活动的需要来配置企业资源，使销售份额与品牌价值同步提升。
