吉宁博士观点
本文出处：中国管理传播网作者：黄江伟
这就叫做这六张牌取得很好的成果，一个企业的经营行为，外营销行为，一个市场推广的行销，一定要根治与消费者的需求，我们不能讲说，因为我是这个行业的专家，我是这个行业，我有这么多研发人员，你消费者应该怎么样用空调，营业员用手机，诺基亚在中国遭受这个情况，中国就是不接受直板机，我们认为很多时候，包括现在的手机，中国手机行业技术已经过剩，因为已经严重过剩，我们关键是进行应用性研发的问题，奥克斯通过打广东，从02年的4000元03年销售4.7个亿，他的品牌传播和整个广告宣传是一个低成本，我们达到销售费用的控制，而且通过打广告，我们实现了奥克斯空调在全国战略的三步走，什么意思，我们在2000年之前，我们提出来一个概念，先做销量，再做品牌，其实在中国很多品牌很多企业面临这个问题，你讲要规范，你讲领先，你连活都活不下来，如何改造个我们感觉到活下来是十分关键的问题，这个时候我们很侧重于销量的提升，在01年02年我们感觉到单纯做销量其实很被动，中国的消费者是一大部分人群就是对价格敏感，同时对品牌很在乎的这类人群，同时打价格战的企业一定死，这个时候按边做销量边做品牌，包括这几年奥克斯的整体形象发生了一些变化，提升品牌促进销量奥克斯以前的穿功夫装，外面是穿着西装，虽然看上去比较误区，对企业进行反思，那么2000年到2004年奥克斯成为中国空调乃至中国家电发展速度最快的品牌，而且可以十分高兴的告诉大家，到2005年空调的旺季还没有到的时候，我们已经完成了300万的销量，今年估计出600万，奥克斯打价格战，你的利润情况包括利润情况怎么样，在中国家电行业，只有我们和格力唯一两家只做空调，海儿彩电、冰箱、洗衣机全部在内，我们的利税情况甚至比很多企业还要好奥克斯虽然打价格战，成本合理方面做的不错，整个奥克斯打广东市场，所引发的一些无论行业还是媒体都给予很高的评价，同时像奥克斯通过营销的做法引起学界的关注，包括哈佛。
谈谈这些案例给我们的一些思考，奥克斯的确不是循规蹈矩，我们的确是无法循规蹈矩，你无法超越它，成为新的领导品牌，我们会发现领导品牌，还是未来成为领导品牌，可能它的品牌有高有低，活力非常强，奥克斯未来的十大滚点，第一条谈到企业个性的，奥克斯爱拼才会赢，不断的超越自我的个性，是吸引我来到奥克斯很关键的因素，其实我们会发现成功的品牌永远有这样一个个性，成长是不是去挑战梦想，做大，我要赚钱，我要增加影响力，你有一些旗鼓相当的对手，能够到一定阶段，人要肯定自我，超越自我，挑战自我，一个品牌一定是影响你品牌很直观的因素，奥克斯这种挑战性还存在不存在，第二我们思考中国的制造业其实放在这样环境来看，其实整个生产成本控制方面做的还不错，但是我们很多企业太多的只关注这一点，你会来看奥克斯打价格战，我们的价格战，我们的综合成本应用是多方面，通过干部的年轻化，通过移民文化，使得我们的管理成本很低，奥克斯在事件营销的运用传播成本，大家有印象，我们山东的企业、秦池也很成功，第三年开进奔驰，结果第三年开出一辆拖拉机，但是中国不可能所有企业都去驳这一块，更多的用巧劲，用策划实现快鱼吃慢鱼。去年我们做这个案例的时候，其实大家会发现，奥克斯的平衡发展观，很关键的这样一个企业，他的产业战略也不是说盲目的进行多元化，87年做电表，93年94年做的比较好的开始做的空调，到2002年做的比好的时候，我们做手机的准备，另外管理思路，你在奥克斯可以看到，我们整个的信息化这种管理体系，他是西化的，整个吸纳的国际先进的，包括电子技术这种，和营销，包括研发的整个思路上，另外我们看产品，最大的全球企业沃尔玛，包括企业，今天大家接触的老总，奥克斯一直是企业的风格十分高调，批评和缺点同样多，企业的老总十分低调，感觉需要在这种飞腾的这种事业下，做一个冷静的选择和做一个冷静的判断，很多奥克斯不喜欢这种竞争，让对手无法安睡，竞争的最高境界是竞合作，但是我们发现你往往不够强大的时候，你没有任何探讨竞合的资本，只有自己强大才能赢得对手的尊敬，那么以前曾经我们有一个企业高管，我在今天介绍的时候，也在讲，类似这个空调企业的高管，当时讲奥克斯不就发展了一两年，速度比较快，第一年是黑马，第二年是病马，第三让他变成死马，我们没有成为病马、死马反而成为一匹好马，我们的确发现这个世界变化很快，没有永远的领导品牌，很多行业的领导品牌，因为太过于沉迷自己曾成功的经验，最后消亡，无论走道哪里，总结自己，检讨自己，是十分关键的，今天的案例讲到这里，谢谢大家。
案例分析：
朱善利（北大光华管理学院常务副院长）：做营销案例来讲，这个实践营销我看了一些，但是没看完这个材料，做的还是很成功，而且说实在成本在大的要求，电视台里面，在黄金时间去做广告的费用低多了，当时好多中央电视台做广告，其实很多做倒闭了，当时都上亿元的广告投入，我刚才看了广东做这么大，实际上最后的促销非常是3000多万，包括所有营销费用，3000多万，而且好多媒体都报道了，实际上做广告，不要硬广告，叫做软体广告，软体广告是别人做广告，效果会更好一些，当然做的很成功，我就在想一个有好多东西，有些东西你做了以后，别人可以模仿，比方说谈到的事件营销，实际上别人可以去模范，而且就讲，一个新的东西出来以后，它可能有一定的市场可以帮这个企业做成一件事，但是不太容易。如果没有培育其他方面的竞争力的话，有可能帮你做失败。就是说，水可以载舟，但也能覆舟，公司里做，题材的东西，过去企业充足的题材，ST这个企业，PT这个题材，就这些题材可以把公司弄起来，实际上看一个题材，实际上相当于一件事情，但是，有时ST和PT做题材的把这个公司发展上去，后来长期看到，实际上并不是太好，当然，奥克斯做为得跟别人不一样，你除了做这个以外，里后面还有一个产品，这个质量才支撑，从研究企业竞争力角度讲，可能企业最终这个成功，可能在别的方面，按现在讲，可能从这个做商院个案来讲，两个方面，一个是你的产品做的比别人有差异化，这个差异化做的品种比别人好，你的品种和其他方面做的比别人好，另外你的成本，你的成本必须比别人有优势，所以这个方面讲，从奥克斯角度讲，未来当然你可以继续做这个，按照也和事件营销去做，但是我想在企业里面做，真正成功的话，最后可能是我刚刚讲的两点，你必须有一个产品方面，或者是说成本方面，或者是差异化方面做的更好，我不知道奥克斯在这方面，将来在竞争力建立在哪里一点，成本上面的东西，还是说差异化，差异化需要技术的问题，真正在质量方面和你的产品差异化比别人做的更好，肯定需要在技术方面做一些创新，需要企业里面从别的方面，包括研发，包括现有的公司里面人才等等，这些方面可能更重要，比如商学院里面我们在比什么，我们在比人才。比方说我们现在发高薪聘请人，商学院聘请人从海外著名回来的学者，然后他教学的质量怎么样，我是靠这个东西，而不是其他方面说有一些别人看来说，你是雕虫小技，你一时可以，但是长期可以就不行，大家看电视，我经常说报纸上谁看到，你包括看《天下无贼》这个片子里面有一句话：二十一世纪靠什么，靠人才，黑道讲靠人才，没有人才不行，在一个企业里面讲长期支持你的事情，这可能需要这个企业在这方面进行思考，因为那些东西别人不能模仿，你刚刚举的好多例子，谈哈佛大学的时候，迈克尔波特，别人不能模仿他，人家说的营销，为什么按他营销厉害，以他为代表有几个人，学员里面为什么厉害，一个企业也是这样，微软他是在这个他做这个磁盘操作系统里面他有一大批的研究者，磁盘产品不断的革新，所以核心竞争力，所以我想，未来奥克斯管理者核心竞争力应该建立在什么上，除了你，提到了所谓世界营销以外，核心竞争力应该放在什么地方。
