吉宁博士观点
文章来源:新营销 作者：何志毛
给出一个好的价值主张
王茁不相信玉兰油一家可以把“价值地图”插满，就算插满，也可以切割进去：你说自信，我可以表达轻柔。但美加净确实需要在这样的“价值地图”上占据一座山头，然后插上一面旗帜，旗帜上写着几个大字，这就是你要告诉消费者属于你的、与众不同的品牌主张。
有了品牌主张，还要大声说话。王茁承认，美加净过去很多年就有一个不说话的毛病，尤其是不在全国市场说话。久而久之，消费者没有必要对你“愚忠”。
所以，即使是消费基础很好，并且品牌推广的潜规则里有一种“越是老品牌，不推它它也增长；越是新品牌，你下再大的力气也推不动”现象，但是，企业就越需要对老品牌保持持久的投入，不要成天想着这孩子已经长大了，把奶给其他孩子吃。事实上，如果把用于新品牌推广的费用专注一点用在老品牌身上，老品牌的复兴会比预想中的容易得多。
王茁以可口可乐为例，证明自己的观点。可口可乐已经是世界第一品牌，但每年仍会花费巨资维护品牌，强化与消费者的沟通。如果它也产生歇几年的想法，那么它的股票一定会好看得多，但它为什么不那么干？
对于那些成天嚷嚷要创新的企业，王茁颇不以为然，他的观点是：一味创新就等于放弃，这可能是一种遇到困难就想撤退的懒惰行为，也许只要再坚持一会，就会成功。但老是强调创新，老品牌的资产积累就会成问题。断奶之后再恢复喂奶，当然会有些困难。
赌消费者变得更理性
欧洲有一个老的护肤品牌，叫尼维雅（音）。二战前就有了，但二战后，市场上涌现了一大批更有活力、清新活泼、迎合战后反叛个性的新品牌，而尼维雅则遭遇到了与美加净同样的困境，被认为品牌老化、过时。但上个世纪六七十年代，整个欧洲社会恢复欣欣向荣气象时，消费者就变得非常理性，尼维雅也苦尽甘来。
王茁认为，中国用不了多久，护肤品会变成一种像纸品一样的日用品，超市里的品牌肯定不会像现在这样杂乱，消费者会形成相对固定趣味的购买。
与消费者变得理性相对的概念是，目前中国的消费者普遍有崇洋媚外心理。看人家宝洁、联合利华的产品天天在电视上跟你打照面，而你不在电视上出现，他就自然而然地认为，当然是外企的产品好，要不，人家哪有这么多钱打广告？
而事实也许会逐渐教育中国消费者，譬如今年发生的SK-II事件──真的可以精细到减少多少条皱纹、年轻多少岁的程度？宝洁无非是把握了中国人得过且过、最怕认真的心理，所以，它也有赌的心理。但是这一次，如果某些国外品牌产品使用的安全性都得不到保障，护肤美容岂不遥远？
王茁认真地说，在去年制定营销计划，分析强大外企对手的优劣势时，他们也压根儿没想到安全性可能是外资产品的软肋。“现在，我们也许会在安全性诉求方面暗示一下消费者。”
改变一条腿长一条腿短的现状
宝洁的营销手段确实比本土企业要高，但是由于营销的很多东西都装在人的头脑中，随着人员的频繁流动出走，宝洁营销库里的秘密武器肯定会越来越少，让中国企业领导困惑的是，个人的先进营销技能、思想和理念，如何在团队执行的过程中，发挥倍数效应。
上海家化也有同样的困惑，就是即使引进宝洁的人过来，但是最终可以留下来的却不多。
谈到向对手学习的问题，王茁提到了哈雷.戴维森摩托车的复兴案例。这一品牌因为过于相信消费者的忠诚而忽略了对他们的必要服务，结果差点死掉。但是它最终为什么可以强势崛起？
王茁说，首先是一个信心问题。美国人不能容忍让日本人告诉自己世界上最好的摩托是什么样的，所以在遭遇危机时，美国人最终下定了事在人为的决心。在美国，哈雷.戴维森摩托车复兴的案例在一些专家的笔下，被描述的如同当年从珍珠岛到中途岛的抗日胜利。所以，牛仔出身的小布什也鼓励说哈雷.戴维森摩托车的复兴代表了美国精神。
其次，必须有一个明确的价值主张。哈雷.戴维森摩托车就是让一切热爱冒险的人都可以从这一品牌身上找到实现梦想的理想途径。那么多超级富豪以拥有哈雷.戴维森摩托车为荣，就是因为这种价值主张的鼓舞和吸引。
而世界上的一切竞争归根到底就是不同的价值观之间的竞争。
王茁感慨美加净品牌在价值主张上的无力，但是由于宝洁等在功能诉求上过于强势，美加净要追求差异化发展只能强调回归本原，譬如强调护肤品的安全有效的基础面。他告诉记者，护肤品哪有那么多神奇的效应？它的基本功能就是“维持水分”。多年来，美加净没有高调宣传自己的功能可能错失了很多市场份额，但是相对于那些夸大功能诉求、最终折戟沉沙的品牌时，美加净的风险不也降低了吗？王茁甚至得出一个结论说，越是名牌越脆弱，一旦让消费者觉得你名不副实，从口碑上垮掉的话，肯定就是兵败如山倒。
当然，如果真的要复兴美加净，除了在资源上予以倾斜，在内外环境上提升美加净复兴有理的信心，上海家化的领导层一定要从前些年对美加净的闲置经历中痛定思痛。美加净确实存在一个品牌4家不同企业共用的隐患，但上海家化只能立志于改变自己能改变的，把既有的品牌维护好，改变“一条腿长（六神）一条腿短（美加净）”的不利局面。这个“两腿”比喻原本出自宝洁某高层对上海家化董事长葛文耀的“威胁”，因为他随后的一句话是：“只要打倒你的长腿，你就走不了路！”
