吉宁博士观点
文章来源:中国经营报作者：赵正吴晓燕
失败因子3：品牌形象模糊，利益点缺失
一个好的产品创意加上前期成功的渠道招商，“他她水”已经成功了一半，剩下的工作就是如何把经销商手里的产品卖到消费者手中去。这个时候，“他她水”却没有了刚出来时的那种气势了。“我最担心的就是一个好的创意之后，下一步怎样办？”周子琰曾这样表达自己的担忧。
“他她水”的问题在于产品概念太多：饮料分男女，性别饮料，男他有利于增强体力，女她可以减肥。这些概念哪些对消费者才是有实效的，企业似乎并没有把握准。
从广告传播中我们看到“饮料分男女”始终是“他她水”最核心的诉求，但对于消费者而言，这只是吸引他们关注这个产品的一个噱头，但不成为吸引他们购买这个产品的利益点，对于一个男性消费者而言，并不会因为“他她水”推出了针对男性的“他＋”就要购买。而“他她水”传递的“中国首款男女营养素水”和“无菌冷灌装”等卖点似乎也脱离了消费者的需求，源于汇源技术的“无菌冷灌装”在饮料市场上一直没有成为被消费者认知的利益点。
中国饮料市场上做的比较成功的饮料产品大多可以在他们身上找到功能利益点或情感利益点，例如，统一“鲜橙多”诉求的“多C多漂亮”、激活的“健康活力”、酷儿的“营养丰富”、农夫果园的“三种水果营养”都给了消费者一个比较明确的产品利益点。这个利益点可以是功能上的，也可以是形象上的，可以是理性的，也可以是感性的，但都需要与消费者建立某种利益上的关系。
“他她水”有什么利益呢？在营养配方上，“他＋”含有肌醇、牛磺酸：“她－”含有芦荟和膳食纤维。这些机理及功能具备了功能饮料的基本要素。要是能够真的把这两点推广到位，并让消费者接受，形成消费习惯，也许“他她水”就可以成为一个长线产品，在饮料市场上占有一席之地。可惜，这个观点主要停留在企业自己的产品主张中，并没有通过广告、公关等大众传播手段传达给消费者，结果是消费者对这个产品缺乏认知。
失败因子4：想法很多，但缺乏系统规划
擅长营销的周子琰显然并不缺乏创意和点子，对于“他她水”的品牌规划也有很多想法，在很多公开场合周子琰总是兴奋地介绍着自己为“他她水”规划的蓝图。但对于“他她水”而言，最紧迫的任务就是如何让消费者认同和接受他。这就需要建立一套明确和有针对性的产品推广策略。
2004年4月电视连续剧《别了，温哥华》在国内热播，男女主角陈坤和赵琳一夜之间成为关注的焦点，这时“他加她”快速地与两位明星签约，并拍摄了电视广告《下雨篇》系列。广告中陈坤和赵琳始终都在强调“饮料分男女”的概念。与前一阶段的招商广告相比，诉求没有变化，只是增加了形象代言人。可惜的是，企业虽然聘请了陈坤和赵琳做代言人，但由于广告在6月才播出，两位的影响力已经大不如前，而且广告在各地电视台的投放也不多，所以很难形成较大的冲击力。
“他加她”显然不想只把“他她水”当成一个短线产品去推广，而是当成一个长线品牌去经营。为此，他们规划了一系列的推广内容：音乐营销，投资制作一系列“他”、“她”原创歌曲，启动网络营销，在2004年6月形象代言人签约仪式上，“他加她”启动了“众里寻他（她），凭水相逢”的网友见面活动，活动期间，每天收到的短信量不低于10万条。此外，“他加她”还策划了如“电视剧营销”、“论坛营销”、“他她舞”等传播创新。坦率的讲，“他加她”在“他她水”的品牌推广过程中把“饮料分男女”的概念发挥和演绎到了极点，但遗憾的是这个概念对消费者无法形成购买的动力，毕竟消费者购买饮料也需要理由和感觉。这一系列的推广活动连同电视广告给人的感觉是“雷声大，雨点小”，对消费者几乎没有形成太强的拉动力。
此外，过度分散的营销手段也分散了传播的集中性，电视广告、平面广告、社区广告在诉求和表现上的差异很大，没有传递出一个强有力的声音，导致消费者对“他她水”的认知比较模糊，印象不深刻。
点评
如果把“他她水”做成短线产品
“他她水”赢在“男女有别”，这个颇具创意的产品让“他她水”顿时成为2004年的明星。没想到的是，当人们开始研究这个案例并准备模仿时，却发现“他她水”已经“伤”在半路上。
明星变成流星，这里面有许多值得剖析的地方，在上面的案例中我们也都有所涉及，譬如渠道建设失利、品牌形象模糊、实质的利益点缺失……看起来，每一个因素好像都可以把“他她水”击倒，但实质上，如果改变“他她水”的战略，也许会是另外一个结局。
在这里，做一个假设，如果把“他她水”定位于短线产品，结果会是怎样？先看一下他加她饮品有限公司的实际情况。首先，他加她饮品的资金并不充沛，尽管有许多很好的创意，但经常是“有心无钱”。其次，周子琰等人的长项在于营销，与汇源合作看重的就是汇源的生产能力和渠道，但问题是，水的消费主渠道与汇源果汁有很大不同，渠道不能被完全借用。
在这样的背景下，做短线产品应该是不错的选择。短线产品的作用非常明显：迅速获利或为其他产品开拓渠道。爆果汽、台湾黑松的“辣椒汽水”当年走的就是这个路线。显然，“他她水”具有短线产品的典型特征：概念新鲜、产品有创意。事实证明，经销商的热情追捧也是因为这些因素。
这样，“他她水”的目标就可以很明确，把有限的资金聚焦在一些关键点上，如渠道建设、终端促销，而不是像现在这般处处蜻蜓点水。
当然，这并不意味着短线永远只能是短线，把“他她水”定位于短线产品只是公司的阶段性需求。在他加她饮品的规划中，未来还有她－奶茶、他＋咖啡等，显然，他加她饮品是想把“他＋她－”做成一个筐，形成系列化产品，可以确定，这是一种很好的延伸方式，但最关键的是怎么把其做好。
从近几年饮料行业的发展来看，不错的口感、有渗透力的品牌内涵、细密纵深的渠道网络，是营销取得成功的三大重要因素。当“他她水”这个短线产品为他加她饮品积累了渠道资源和资金后，再实施周子琰设计的一系列营销规划以形成有渗透力的品牌内涵，这样，他加她饮品的城堡就会变得坚固得多。
也许，谈论这些颇有些事后诸葛的意味，但想借此说明的是，有什么样的现实条件制定什么样的战略规划是做对事情的第一步。
