吉宁博士观点
文章来源:销售与市场 作者：马伯凌
终端销售人员是销售过程中的主力，成功的终端推销可以产生强大有效的终端推力，促成更多的订单。以建材行业成品窗帘销售为例，消费者市场调研结果表明，顾客在选购成品窗帘时，对购买决策影响最大的人是窗饰顾问（窗帘店的营业员、设计人员），其次是家庭成员、设计师以及施工者。目前各大成品窗帘厂商在中国市场的推广上很少采用广告形式，都不约而同地采取“终端推动”的策略。因此，成品窗帘的渠道终端立刻上升为各大供应商互相争夺的战略性营销资源。对渠道成员，尤其是窗饰顾问的培训，就显得迫切而重要。
一般而言，对终端推销人员的培训，都聚焦产品的卖点，即F――Feature&Function（功能特点）、A――Advantage(优势)、B――Benefit(益处)。
FAB培训的方法是革命性的，在此之前终端培训的内容只是产品本身，即只有“F”，完全是技术术语、规格型号，枯燥乏味。这样培训的效果如何呢？
笔者曾暗访了一些接受过产品知识培训的售店窗饰顾问，结果发现两个问题：
1.很多窗饰顾问和顾客进行产品沟通时费力、被动，不能很快切中顾客的需求，进而影响成交。具体表现为介绍了很多产品，就是没有找到顾客喜欢、想要的那一款。
2.很少有窗饰顾问能够准确地说出各类产品的功能特点、优势、益处，大多数人把这三者混为一谈。比如，问：“这款窗饰有什么好（益处）？”答：“这是进口的面料，可以防紫外线（功能）。”防紫外线不能成为“好”的答案，因为还没有弄清楚紫外线对顾客究竟是“利还是弊”。假如顾客刚好认为多接触紫外线可以消毒，那么“防紫外线”的功能对顾客而言就不是“好”；换言之，如果顾客知道紫外线对家具、地板有侵蚀作用，造成开裂、色差，同时顾客也很在乎保护家具、地板不开裂、不褪色，此时“防紫外线”功能对顾客而言才是“好”。
FAB销售法的弊端
FAB终端培训的内容除了产品本身“F”，还结合了“A”，贴近了市场，有了和同类竞品的比较，从而突出自己的优势；“B”的内容来源于消费者研究的结果，它的内容是“给顾客带来的好处”，这就需要深入研究消费者心理和需求，也就是上文所谈到的顾客是否在乎紫外线的问题。所以，FAB的培训已经超出了产品知识的范畴，涉及到了对竞品比较分析，以及对顾客需求的探寻，我们再对FAB做进一步的探索。
我们假设某售店经销三种成品窗帘――X品牌、Y品牌和Z品牌，每个品牌产品都有不同的FAB。
情景对话：
窗饰顾问（终端推销员）：“这种窗帘是世界第一品牌，它的帘片是铝镁硅合金，有硅的成分，所以它有很好的弹性；而镁的成分又使它具有不易氧化的效果，这种合金的比例是最科学的，同行业中最好的……用在厨房里很合适……”
顾客：“哦，哦，我再看看……”
窗饰顾问还想介绍X品牌的其他特点，接着还想耐心地介绍Y品牌和Z品牌。可是，顾客已经很礼貌地谢绝了。
以上情景中，窗饰顾问接受过正规系统的销售培训，完全正确地按照所有跨国公司都遵循的FAB产品介绍顺序在陈述产品特点、优势、利益。可是，为什么顾客根本没有兴趣听完这套陈述？
我们来做一个分析：
在不清楚客户需求之前，如果每个品类的产品FAB都给顾客陈述一遍，大多数顾客都会很烦，不愿意听。如果顾客甲的需求是追求色彩搭配，那么X品牌和Y品牌的F-A-B的讲解对甲而言都是很难引起他的兴趣的，甚至还没有等到推销员介绍Z品牌，就怏怏不快地离开了。
厂家、渠道、终端推销人员，甚至跨国公司的培训系统都习惯于从产品的角度去介绍推荐，这是一种理性的顺序，更是很多公司奉为规范的模式。然而，按照这种顺序，顾客的需求就不能在第一时间得到明确，不能得到优先沟通，带来的后果有三种：
一是恰好推荐的是顾客感兴趣的品牌，比如产品有6个特点、优势、益处，窗饰顾问介绍完产品6个FAB后，顾客只对其中2个特点感兴趣，另外4个FAB介绍就是不必要的，从销售成本考虑也是“不经济的”，因为它对成交的贡献微乎其微。
二是恰好推荐的是顾客感兴趣的品牌，比如产品有6个特点、优势、益处，但是顾客没有耐心听完，所以还没等到窗饰顾问介绍到顾客感兴趣的那2个FAB时，顾客就失去了耐心，窗饰顾问也没有机会接着往下说了，推销被迫终止。
三是推荐的品牌顾客根本没有兴趣，这时候顾客更加没有耐心听这个品牌的FAB。
BAF销售法――反其道而行
研究销售案例发现，成功的窗饰顾问在与顾客沟通、推荐产品时，大都是在按B-A-F的顺序进行，恰好和F-A-B相反！
终端推销员可以采用的方式是，用中性的试探性的问话在不引起顾客反感的前提下迅速捕捉客户的需求，然后再深入介绍能够满足这个需求的B，接着才是介绍这个产品之所以能够满足需求的B的不可替代性A，最后才是水到渠成的这个产品的F。此时顾客对这个产品的F才会有兴趣听，才听得进去，才会深信不疑，产生进一步沟通的欲望。
比如：
窗饰顾问：“现在家居软装都很讲究色彩搭配的，这个品牌的颜色最丰富了。”
顾客：“色彩搭配重要，但是产品质量更重要，特别是窗帘，要是用不了几年就坏了，重新打洞，破坏装修，那才难看呢！”
窗饰顾问：“对，对，所以我们这个品牌才最畅销，它质量很好，口碑很好的，很多人来指名要这个品牌产品。”（同意顾客的看法并做出附和很容易拉近彼此距离，让顾客产生“他和我的看法类似！”的想法。）
顾客：“哪个品牌？”
窗饰顾问：“它不会生锈、不吸油烟，材料是同行业中最好的。”（故意延迟答复，同时追加一句，引起顾客的兴趣和好奇心。）
顾客：“哦？那肯定很贵了？”
窗饰顾问：“呵呵，正如您刚才说的，如果用不了几年就坏了，重新买不但费钱，还浪费时间，破坏心情。不如一次性下个决心，买个好的，一劳永逸。其实也不过比别的产品稍微贵一点而已。”
顾客：“是吗？我看看。”
顾客走进窗帘店，一般不会说“我需要窗帘的帘片里含镁”、“我需要窗帘的帘片表层涂氟”等等这一类与“F”相关的内容。大多数顾客会这样描述：“我需要一个经久耐用的精品窗帘。”“我希望选择一款色彩特别的窗帘来点缀家居，突出我的个性。”“我觉得不管硬装修还是软装潢，最重要的是实惠，即用起来方便，所以窗帘的选购便于清洗不吸油腻最重要了”……
探究顾客的需求
因此，怎样从“B”的角度探索清楚顾客的需求就成了与顾客沟通成功的第一步。这当然是最难的一步，需要有迅速判断顾客类型的能力、瞬间把握顾客心理的能力、灵活应对变化的能力。最有效的就是通过探索型问题来探测顾客在乎的“B”,以下列举了几种方式供参考：
探索品牌偏好：
“我们这里有3个品牌的成品窗帘，您喜欢哪种风格？”
“我前天给我亲戚推荐的是这个品牌，不知您是否喜欢？”
“我自己家里用的是这个品牌，朋友来玩都说挺好看的。”
探索购买预算：
“不知您喜欢什么风格的，比较独特的，还是简洁的？”
“家里地板是什么样子的？”
“家具会选择什么款式的？”
顾客一般不喜欢直接回答“家里装修还是单位装修”、“装修到什么程度了”这一类太直露太功利的问题，也不喜欢回答“心理价位”、“预算”这一类敏感性问题。我们有时候要旁敲侧击，比如谈及“风格”、“色彩”这一类中性温和看似不功利的话题，一般而言，顾客会从容回答，“简单一点就可以，实用就好”、“我是请某某设计师设计的，现代风格同时有一些古典元素”。顾客的回答中，会有一些附加信息，诸如“简单”“设计师设计的”之类就可以初步判断出其预算和风格，甚至进而了解顾客的心理，增进沟通，促进成交。
