吉宁博士观点
文章来源:新营销 作者：苏洪涛
作为面向终端消费者的代理商，哪一个行业做起来最辛苦？
这样的问题要让众多代理商来回答，肯定是什么样的说法都有。但假如有人说是手机代理商，相信至少反对的声音会小一些。
广东佳欣电讯公司（以下简称佳欣）总经理刘帆就是这样认为的。他的理由要说也很简单：手机代理是国内竞争最为激烈的行业。不仅有众多手机品牌集中在这一市场上，而且即便是同一个品牌，在某一区域，其代理商也不可能是一个。比如那些大的手机品牌，就常常是一个代理商只能代理其数款手机。像佳欣所代理的索尼爱立信，在广东省就有5家代理商。
这样，手机代理商的竞争关系就会变得非常复杂：你不但要和其他品牌竞争，而且还要和代理同一品牌的其他代理商竞争，看谁做得最好！而手机厂商是不会理会这样的竞争是不是太残酷，它们只看最终的销售业绩。假如某家代理商的销售达不到它们的要求，这家代理商马上就会被炒鱿鱼。
在这样一个残酷的环境中，所有代理商都会使出浑身解数，力争压倒其他竞争对手，甚至包括使用一些拿不到台面上的小花招。
竞争对手暗地里使绊
刘帆就经常遇到这种事。
一次，佳欣代理一款白色的索尼爱立信T628手机，在终端的一家手机店里，这家店每天销售的手机基本上在20台左右。仅从数量上看，这一成绩在佳欣铺货的终端手机店里，业绩还是相当出众的。但是有一天，刘帆来到这家店，发现另一个代理商代理的一款黑色索尼爱立信T628手机，在这家店里每天竟然可以卖到40台。他知道这其中肯定出了问题。
一般情况下，由于消费者的喜好不同，黑色T628手机的确比白色T628手机更受欢迎，更好销售。但是对于终端手机店来说，它们更喜欢销售白色T628手机，虽说这两款机型的售价完全一样，但商家从代理商这里拿货的价格却是白色T628手机要比黑色的低50元钱，这就意味着销售白色手机能获取更高的利润。所以在终端手机店里，柜台服务员都被告知，在同等条件下，要优先向顾客推荐白色手机。
由于消费者的偏好，由于商家优先推荐，在这两个因素的影响下，黑色T628与白色T628的销售比例一般为1∶1.5。而这一家店，不是一两天，而是在一个时期内，两者的销售比例却达到了2∶1。刘帆认为，这明显不正常。刘帆判断，这很可能是那个负责黑色T628手机销售的区域代表在私下里做了手脚，收买了促销员，让其重点推荐黑色T628手机。
想到这一点，刘帆马上去见这家店的老板，委婉地说出了自己的看法。由于这种做法明显损害了这家店的利益（销售白色T628手机的利润更高），这个老板大为恼怒，马上采取了行动，结果第二天这家店白色T628手机的销售恢复了正常。
感动促销员
在许多人看来，类似这样的事太细微了，简直微不足道。但刘帆认为，作为手机代理商，能否成功，能否在竞争异常激烈的市场上站稳脚跟，关键就在于能否把这些细小的工作做好。
在手机销售行业摸爬滚打近十年的刘帆认为，自己在这个行业已经积累了丰富的经验，加上自己爱思考，所以自己对手机代理行业已经拥有了相当的发言权。他说：“我们做代理商的，最基础的工作就是靠基层各销售代表去做好销售。他们做得好，做得坏，尽心不尽心，直接关系到我们最终的业绩以及我们能不能在这个行业里生存。”
因此，考察销售代表的工作就成了刘帆最重要的工作内容，每天他都会花费大量时间走访各个市场。
“销售代表的工作就是支持自己产品的销售。由于他不是在前台直接面向消费者，因此他就要与一线促销员建立很好的关系，做好沟通，争取这些促销员尽可能多地向顾客推荐我们代理的手机。”
“到市场上走一圈，我就知道我们的销售代表的工作情况怎么样。做得好、勤奋的销售代表与促销员的关系非常融洽，一看到他，隔很远就会与他打招呼。而那些懒惰、未做好工作的销售代表，他就是走到促销员跟前，促销员都会不理不睬。”这样的销售代表一旦被刘帆发现，肯定会受到惩罚。
除此之外，各终端店产品的摆放也是刘帆重点考察的对象。“如果你代理的手机本身不错，但却没有摆放在柜台的正中央，而是放在了旁边，或者你的手机的宣传单张没有放在最醒目的位置，这说明你的客户没有将你的手机放在主推的位置，说明你与客户的关系还没有做到位──你还没有用实际行动感动你的客户。”
“感动”是刘帆时时挂在嘴边的一个词。他要求他的销售代表要“感动”所有的客户，包括终端店老板、经理直到一线促销员。
佳欣认识到，手机的销售最终还是要靠终端，特别是身处市场一线的促销员。为“感动”这些人，佳欣做了许多工作，专门成立了一个俱乐部。佳欣俱乐部拥有300多名会员，大多为零售终端的促销员。佳欣将这些人组织起来，定期或不定期地为会员举办各种活动:既有针对性很强的促销培训，也登山、打球、野炊等游艺性活动。会员过生日时，俱乐部还会为其举办生日晚会，赠送生日礼物。而会员生病或遇到生活困难的时候，俱乐部也都会提供一些力所能及的帮助。由于这些促销员绝大多数都是外地人，在广州人生地不熟，所以佳欣的这些活动就让他们有了家的感觉，极大地提升了佳欣在这些促销员心目中的认同感，降低了双方沟通交流的难度。
全员营销显威力
刘帆认为，佳欣必须拥有一种狼性文化。比如在每天晨会上，公司里的所有员工都要聚集在一起高呼口号，弄的许多人以为佳欣是一家传销公司。
刘帆还身体力行全员营销，要求公司所有员工，包括文秘、人事、财务人员，都必须定期到一线去做销售，陪着促销员一起促销，或是到大街上派发广告。
关于全员营销，刘帆是这样解释的:“你只有设身处地地做了这些工作，你才会真正了解那些一线人员的辛苦，也才会在实际工作中考虑一线人员的需求，才可以真正让他们‘感动’。”
正是采取了这些措施，佳欣的核心店越来越多了。刘帆的观点是:销售的面一定要扩大，而点一定要抓好。这些点就是那些核心店。如今佳欣的核心店达到了250家，这些店都能保证全力销售佳欣代理的产品。
从表面上看，佳欣的这些管理和营销措施都是在一些细节上下工夫，但千万不要小瞧这些管理细节，正是这一切支撑起了佳欣的销售业绩。
在2005年索尼爱立信经销商大会上，佳欣一举获得了包括全国销售冠军在内的三项大奖。索尼爱立信南中国区总监许立新对佳欣大加赞扬，认为佳欣团队在中国索尼爱立信最重要的南中国区市场里取得了非常突出的业绩。要知道，取得这一业绩的佳欣，其实只是个成立至今还不到两年的公司。
2003年，佳欣成立，经过一番考察调研，佳欣将目标锁定在索尼爱立信身上。
刘帆承认，当初之所以选择索尼爱立信，很大程度上是出于现实的考虑。由于佳欣是一个刚刚成立的公司，其实力如何没有人知道，那些大品牌是不会将其主力产品交给这样的公司去代理的。而当时的索尼爱立信也正好处于低谷，要不就是很长一段时间推不出新机型，要不就是推出新机型为市场所拒绝。然而佳欣却看到了索尼爱立信非常强劲的回升势头，在欧美市场上，索尼爱立信已经取得了胜利。刘帆相信，索尼爱立信的这种成功很快就会体现在国内市场上。
由于佳欣极有诚意，双方的谈判相当顺利，佳欣顺利地拿到了对方白色T628手机的代理权，并取得了优异业绩。随后，索尼爱立信又将其K700C、S700C、号称PDA机王的P908以及第一款经济机型J200的华南总代理权交给了佳欣。这几款机型都在市场上畅销一时，佳欣也因此得以大显身手。特别是K700C，在佳欣的代理下，其在华南地区的销售获得了巨大成功。据称在颠峰时期，由佳欣代理的K700曾占到索尼爱立信全国市场总出货量的40%。
