吉宁博士观点
文章来源:中国经营报作者：黎初源吴晓燕
2005年的中国啤酒市场注定又是一场龙争虎斗，特别是各大啤酒巨头重兵把守的华南，随着珠江、燕京、华润、金威等啤酒巨头布局华南的啤酒厂在2005年纷纷投产，为抢夺更多的市场份额，各大品牌之间必将又是一场恶战，而这一切的开端首先由青岛啤酒的原生啤酒开始。
青岛啤酒对原生啤酒寄予厚望。新年伊始，当竞争对手还在总结去年的成绩、筹划新一年的营销战略时，青岛啤酒集团已经宣布正式推出青岛原生啤酒新品，由此发动了它在2005年的首轮市场攻势。为此，青岛啤酒斥资7.6亿元在深圳建立了目前国内惟一的原生态啤酒生产线，主要供应深圳、东莞和广东省周边的城市。
不过，青岛原生的成绩并不令青岛啤酒满意，青岛原生并未掀起今年的消费潮流，原因何在用推广新产品的方式来推广新的品类是青岛原生的一大败笔。
3年破局
2005年1月份，青岛啤酒开始大张旗鼓推出青岛原生啤酒，酝酿了差不多3年多的原生啤酒，2005年1月终于开始大规模破土而出：
铺天盖地的“青岛啤酒投资7.6亿元生产原生啤酒”的新闻公关；
一轮广告导演张艺谋与杨丽萍联袂拍青岛原生态广告片的新闻炒作；
大规模的地铁、户外、电视广告；
渠道、终端动作，大规模生态游促销开始展开。
……
作为一个全新的品类，青岛原生能否引领啤酒文化潮流，创新新品类，从而建立青岛原生在中国高端啤酒市场的牢固品牌地位？
说起青岛原生，我们不得不从青岛的另一个新产品纯生说起。
一直以来，青岛啤酒的南征北战都是一帆风顺，但在华南区的纯生啤酒市场上却遇到了不大不小的尴尬，青岛华南区事业部对于青岛纯生的推广一直不遗余力，但市场表现却不尽如人意。
青岛啤酒是我国目前最大的啤酒生产商，在全国已拥有48家啤酒生产厂。短短6年，深圳青岛啤酒（销售）有限公司所掌控的华南区域啤酒销量已达近100万吨，其疯狂抢占市场份额的速度与其母公司在全国各地的疯狂并购一样令人侧目。
但是无论普通青岛啤酒卖得怎么好，有一个事实永远无法避免，在高端产品上青岛并没有多大话语权，青岛推出的青岛纯生在华南并没有占据什么地位，特别是广州。
问题的根本在哪里？
问题的根本在消费者的心智中，在华南地区消费者的心目中，纯生等同于先进入的品牌，因为整个纯生市场首先是由先进入品牌教育成熟的，但是青岛纯生所做的广告一直都是纯生有多好，简直就像是为先进入品牌做广告。但青岛啤酒却一直没有认识到这个问题。
现在原生的机会来了，青岛啤酒会用什么方法来操作呢？
青岛原生战法
从产品层面来看，原生啤酒是比纯生啤酒更进一步的产品，完全保持啤酒的所有营养、香气和新鲜，原生就像直接在酒桶里罐装一样，原汁原味。但是因为更新鲜，所以保质期也只有一个月左右，国内能够规模生产的企业不多。因为技术要求更高，口感要求更好，所以青岛原生定位在高端啤酒市场上，在零售终端一般卖到8元左右，在酒楼则卖到10元以上。
早在2002年的时候，青岛就已经在山东、东北等地方小规模推广原生啤酒，良好的市场效果让青岛啤酒看到原生啤酒的巨大空间，后来青岛啤酒广邀天下咨询公司进行青岛原生啤酒的市场推广方案，本来准备2003年重拳出击，后来因为生产问题和各方面的原因耽搁下来，2005终于开始大张旗鼓：
第一阶段：新闻公关
爆炒张艺谋联手杨丽萍拍摄青岛原生啤酒广告片《原生态》，张艺谋、杨丽萍两大巨头盛赞《原生态》大气、唯美，充分体现了青岛原生想表达的自然、纯净和生态的自然感觉。因为张艺谋和杨丽萍，自然青岛原生也是引人瞩目。
第二阶段：深圳第一战
2005年1月，早在其他啤酒品牌明年计划还没出台的时候，青岛原生就掀起了青岛原生的深圳第一战：
●2005年1月16日，高调召开青岛原生新闻发布会。
●接着可以看到深圳的候车停、地铁广告等户外广告都亮出了以杨丽萍为主角的原生态广告，电视广告也同时展开。
●最后的重头戏是终端促销。在深圳所有高档的酒楼、超市、大排档，青岛原生的POP、海报、易拉宝、展架随处可见，超市的啤酒售卖处青岛原生也是重点销售对象之一。甚至在人才市场上青岛原生啤酒也通过投影做广告宣传，在现场还设有堆头，向求职应聘者发放产品图册。青岛通过终端展示来提升原生啤酒的高档产品形象。
●第二届青岛啤酒狂欢节华南行开始，生态游促销开始。
消费者只须购买两瓶青岛啤酒，便可获赠礼品一份和刮刮卡一张，并有机会刮出青岛啤酒原生态旅游大奖――丽江、香格里拉包机双飞游，免费体验云南独有的原生态魅力！此外，狂欢节期间，青岛啤酒的原生态大使还将神秘造访各大商业广场、商场、酒楼、社区，为市民们带来更多的惊喜和欢乐。
第三阶段：华南大规模推广
在成功完成深圳的首发式以后，青岛原生在整个华南地区展开青岛原生攻势，深圳的市场推广手法被复制到广州、东莞、湖南、广西等整个华南地区。整个营销推广费用不下千万元。
从战术层面看，这些都是一些优秀的推广手法，但是从整个市场推广来看，青岛原生并没有抓住策略的核心：从推广手段和内容来看，青岛原生并没有作为一个全新品类来进行推广，更多的只是作为一个青岛啤酒的一个新产品在做势而已。但如果青岛原生和其他的一般啤酒新产品没有什么不同，消费者为什么要选择消费呢？
虽然青岛啤酒为原生贮备了充足的营销弹药，但是如果方向不对即使用再多的弹药也是白费，在推广层面，青岛原生有三个误区。
误区一：不用新名称构建竞争壁垒
也许很多人都会不同意青岛原生啤酒采用全新的品牌名字，你看珠江纯生、雪津冰啤用的都是原先的品牌名字，如果启用新品牌，战略推广费会高多少啊？短期来看确实是这样，但如果从长期来看则相反。
原生啤酒并非是不可逾越的竞争壁垒，当青岛啤酒将这个品类做起来，其他啤酒巨头看到这个市场大有所为之后一定也会倾巢而出，推出他们自己的珠江原生、燕京原生、金威原生……就像原来的纯生一样，在大理是雪花纯生、在北京是燕京纯生、在福建是雪津纯生。一个区域品牌采用品类延伸的策略无可非议，如果青岛原生也采用同样的延伸策略却太可惜了，因为青岛有足够的实力一下在全国铺开，而这需要全新的名字才能更容易构建起竞争的壁垒。
要知道，当你的品牌名成为一个品类的代名词后，你的整个市场地位就已经牢不可破。就像人们现在说：“你把文件EMS给我吧！”而不说“你把文件速递给我！”如果当时中国邮政没有启用一个全新的名字来命名速递业务，很难想象现在EMS会有如此强大的地位。
从人们用词的变化我们就可以看到EMS的强大地位，后来者想再改变这种状况已经很少有机会了。一个全新的品类需要一个全新的名字，一个新东西人们需要一个新名词，这样才能慢慢引导人们思维的转变：“××（新名字）＝原生”。慢慢地，人们就会将××当成原生的代名词，最大程度地阻击其他巨头推出的珠江原生、金威原生、燕京原生。要不青岛原生本质上和这些珠江原生没什么区别。而且现在啤酒竞争白热化，其他竞争对手根本不会给予青岛原生足够的成长时间，到时只要原生一好卖，马上珠江原生、金威原生、燕京原生一定蜂拥而来……
