吉宁博士观点
文章来源:中国经济周刊 作者：邓郴春
商场如同竞技场，胜负尚无定论之前，一切变化皆有可能。中国体育第一品牌“李宁”曾被《华尔街日报》批评产品定位不明确，跟本无法与耐克等世界品牌同场较量。然而，不过一年，“李宁”将“一切皆有可能”的广告语演绎成了活生生的现实。
中国体育产业潜力巨大，随着2007年女足世界杯、2008年奥运会、2010年亚运会的主办权落户中国，体育营销成为商界新宠。国际知名体育品牌无不对中国市场虎视眈眈，国内品牌也不甘示弱，一场无声的较量正暗流涌动。为此，5月16日，北京《财富》论坛第一次将体育营销作为一个单独的议题展开讨论。
一个不可否认的现实是，中国只是世界体育用品生产大国，不是品牌强国。耐克、阿迪达斯等世界著名品牌，每年有上百亿的销售额，而中国第一家体育产业类公司―李宁有限公司(下称李宁公司)，2003年的营业额也仅为12.76亿元。
不仅如此，国产品牌的知名度与国际品牌也无法相提并论。就在2004年6月28日李宁公司上市的前一周，美国《华尔街日报》撰文指责李宁品牌是一个摇摆于“休闲”和“运动”之间的“二五仔”，它较耐克、阿迪达斯这样的国际专业品牌技差一筹。
然而，不到一年的时间，在央视举办的“20005CCTV我最喜爱的中国品牌”评选活动中，“李宁”成为惟一一家运动品牌入选。并且李宁已经向“盘踞”高端市场多年的耐克发起发了挑战。李宁真的如其广告语所言，一切皆有可能？
对决高端
从2003年底开始，李宁公司调整运营策略，重新规划体育营销，将品牌推广的轴心转向高端专业体育用品市场。“李宁”从此正式揭开了在高端市场与耐克直接交锋的一场全方位的品牌对决。
从2004年开始，李宁公司制订了专业化发展篮球品类尤其是篮球鞋的策略，并展开了一系列的体育营销：2004年6月，李宁公司与西班牙篮协签约，两个月后，李宁篮球装备伴随着西班牙篮球队扬威雅典奥运会；2004年9月，李宁借势推出专业篮球鞋FreeJumper系列，成为国内第一个进军专业篮球市场的品牌；2004年10月，李宁公司成为大学生超级联赛惟一指定运动装备赞助商；2005年1月，李宁公司成为NBA战略合作伙伴；2005年3月，李宁西班牙系列篮球鞋上市，将西班牙篮球队的营销资源用透用足；2005年4月，举办李宁校园篮球赛总决赛。
通过这一系列的体育营销，2004年，“李宁”在高端市场成功地遏制住了耐克、阿迪达斯迅猛的发展势头，还借势区隔了紧随其后的安踏、锐步等二线品牌。
演绎“一切皆有可能”
“挑战国际著名品牌耐克，契合了李宁‘一切皆有可能’的广告语。‘一切皆有可能’需要很多内涵来支撑，同时要让更多的消费者去真正感受和体会这句话的内涵，不能只局限于某个群体，当今社会同质化严重，一不小心，就可能被你的竞争对手所替代，要给你的目标受众人群一个理由，让他们知道你的存在，吸引他们的注意力，理解你的品牌所带来的理念，最后选择你的产品，并且心甘情愿的为它们买单。”李宁公司相关人士介绍说。
比如，“李宁”赞助举办的大学生3对3篮球赛，其赛制和“一切皆有可能”的品牌定位十分贴切，提出“不服就单挑”的口号，比赛过程中先安排8分钟团队作战3对3打，剩下2分钟每队选出最强的人进行单挑，而且单挑环节是双倍记分的，就算团队赛比分落后，也有可能在一对一中扳回来。这一赛制将“一切皆有可能”演绎的淋漓尽致，此项赛事战火燃遍北京、上海、广州、天津、哈尔滨、南京、杭州、成都、武汉等全国九大城市，赛事转战120所高校，共有2536支参赛队伍，进行了超过5300场的较量，受到在校学生的热烈欢迎，毕竟现在大学生是李宁比较重要的消费群体。而这种实实在在的活动比起单纯赞助赛事更有效。不但加强了品牌的亲和力和认知度，而且增加了品牌与消费者面对面的沟通机会。
李宁公司表示，体育营销不是“一锤子买卖”，单纯的体育赞助和“体育明星＋广告”的营销策略，已经不能满足大众对品牌认知的渴望。体育营销是个环节复杂的系统“工程”，企业在体育赞助时，必须使体育文化、品牌文化与产品推广三者和谐统一，融入到企业运作的各个环节共同发展，从而形成一种独有的企业文化，达到一种企业与消费者的共鸣状态。
“围魏救赵”力挺“国际化”
“国际化”几乎是所有的国内企业最热衷的话题之一，对此，李宁公司有自己的看法。在央视“品牌中国”发布现场，李宁公司CEO张志勇用三十六计中的“围魏救赵”来形容李宁公司的系列化专业化和国际化举措：通过赞助西班牙篮球队，与国外研发机构的合作等“围魏”方式，汲取国际上的先进技术、优势资源，提升专业化能力，用于“救赵”，服务于广大中国的消费者。
体育赛事是各大品牌“逐鹿中原”的战场，无论是体育品牌或非体育品牌，都力求利用体育来塑造品牌形象。但体育营销需要将企业自身的特点与体育赛事有机结合，品牌定位，企业文化，管理风格等和体育赛事联系在一起是否贴切，能否可以真正体现品牌的价值都决定体育营销的成败。
自1992年巴塞罗那奥运会起，每届奥运会上李宁公司都会赞助中国体育代表团，此后李宁公司开始赞助国外代表队，启动自己的国际化进程。从赞助法国体操队、捷克体操队、俄罗斯大学生代表队、西班牙女子篮球队，到2004雅典奥运会赞助西班牙男篮队，再到今年年初成为NBA合作伙伴，李宁公司以体育为载体，逐步扩大了自己在国际上的影响力。
与此同时，李宁公司开始了与海外品牌、机构的合作。1999年与SAP公司合作，引进AFS服装与鞋业解决方案，成为中国第一家实施ERP的体育用品企业；2001年7月，签约意大利及法国顶尖设计师，以提升产品设计开发的专业化及国际化水平；2002年与美国杜邦、3M等国际知名企业建立了稳定的合作关系，并与韩国、法国等一些企业进行多形式合作；2004年与香港中文大学人体运动科学系合作，为其专业产品的研发提供数据支持；2004年8月与美国Exeter研发公司Ned?Fred-erick博士合作，共同致力于李宁运动鞋核心技术的研发；2004年10月与DRD设计事务所合作；今年4月与国际顶尖的水晶饰品制造商施华洛世奇建立合作。
在高端专业体育用品市场要想和耐克一争高下，并不是在短时间内能做到的，耐克在高端市场上的地位早已是固若金汤，尽管有调查显示国内的体育用品市场，李宁的市场占有率高达50%，耐克屈居第二占30%，阿迪达斯占10%，但这是高中低端的全盘统计，并不是仅仅针对高端细分市场。因此，李宁和耐克在高端市场的比赛还没有分出胜负，一切变化皆有可能，而这也正是李宁问鼎世界一流体育品牌的机会。
