吉宁博士观点
升级专卖店
“五一”长假结束之后，李萍自己经营的雅芳专卖店装修竣工，她骄傲地称其为“北京前门大街上最靓的店面”。在雅芳新店面中，功能区的液晶电视屏不断滚动播放着雅芳新产品，门口炫丽的高低展示台，老式的收银台全部被改成环形的经营区，彩妆、试妆、美甲服务均可以在此完成，而在通透、四季变换色彩的展示柜后，雅芳将营销市场面积的三分之二扩大为售后服务区域，增加收费美容项目。
这是雅芳历史上第四次专卖店的改造。在化妆品竞争激烈的市场，雅芳希望借此提升品牌形象，“不断挖掘品牌深度，把不同类别的消费都通过更为时尚、新颖的店面包装和更具人性化的服务整合成为具有某一共同特征的消费群体”，雅芳高级销售总监张晓梅说，雅芳计划用三年的时间把这6300家店全部整改成新的形象。
虽然雅芳强调专卖店的整改并不是适应直销变法而给经销商信心的“应景”之举，但专卖店无疑是雅芳向直销通路转型中最敏感的因素。雅芳目前超过70%的收入来自于经销商，而且，雅芳现有专卖店中的80%更类似于特许经营店，投资人不是雅芳而是连锁企业主，雅芳在考虑转型时必须考虑到这部分人的投资回报。不仅如此，长期以来，在雅芳的店铺+直销员的方式中，直销员是隶属于专卖店而并不隶属于雅芳公司，“店面承载了经营功能，雅芳如何在转型过程中加强对专卖店的控制力完成过渡是个挑战”，胡远江指出。
在雅芳转型中，专卖店与雅芳其它渠道的冲突暴露无疑。当其它品牌加大商场专柜的投入力度时，雅芳却面临左右为难――专卖的单一强势渠道使雅芳不得不花大力气投入专卖，而目前的雅芳专卖面临品牌低端化的危险；而在价格体系上，雅芳采取阶梯性返利，网上折扣低于专卖，大商场专柜低于专卖；不仅如此，繁杂的价格体系中，直销法又规定直销人员的提成比例不得超过25%，而旧有的隶属于专卖店的直销员享受专卖店的折扣及阶梯性返利，通常可以拿到30%的提成，“这种局面不会在直销试点期间发生变化”，陈志新说。
这就意味着，如果你买一支价格69元的雅芳色彩全效唇膏，这支口红当月的促销价格是8折，也就是55.2元，如果你是雅芳专卖店的老顾客，你甚至可以拿到7折的价格，因为专卖店的折扣基本上在34%左右甚至更低；而如果你从新的直销员买货，你可能只能拿到8折甚至更少的折扣，因为直销员的折扣只有25%，而如果你从商场专柜买货，你可能又会受到商场促销的影响拿到新的价格。
“直销期间我们的专卖店按照正常的状态营业，试点直销我们会严格的按照国家的规定来运作”，陈志新说。事实上，雅芳已经开始了面向直销转型的调整，“跨国公司在配合企业政策试验的过程中，如何将政策的代价减到最小，收益放到最大，的确是个挑战”，梅新育说。
雅芳的尝试是――控制专卖店数量，提升进入门槛。业界一直有看法认为，雅芳超过6000家的密集度高覆盖率的专卖店提升了成本，降低了品牌形象，而在未来转型的过程中，直销员将服务延伸到顾客家中，雅芳专卖店存在的必要性更值得怀疑，但陈志新并不认同这种观点，“这是有人戴有色眼镜来看雅芳”，而事实上，在直销试点的三个城市，雅芳将严格控制专卖店的数量，同时强调专卖店的区域划分及品牌形象。雅芳的策略是再次提升准入门槛，店主投资由过去的5万增加到现在的10万，而在雅芳内部，过去建立专卖店只需要分公司销售经理审批，未来则统统上交至中国区销售运营总经理陈志新。
――增加服务收入和个性化的产品。在雅芳第四代新形象店中，店面的一侧增加了保健品和女式内衣及饰品，而超过三分之二的面积则是美容床和美体设备，“我们希望未来专卖店的收入可能一部分来自于零售、一部分来自于收费的美甲和美容项目、而一部分来自于沙龙活动”，张晓梅说。
――控制窜货。雅芳成立了专门的渠道窜货管理部门进行“严打”，2004年，这个部门向陈志新汇报共查处34起违规案件，而2005年，这个部门向雅芳大中华区区董事长高寿康汇报，仅头4个月就查处134起，“千万不要窜货，如果被我逮到就严惩不贷”，陈志新表明了转型中的雅芳对于窜货深恶痛绝的态度。
新格局
当然，即使试点方案并不宽松，但对雅芳而言仍然是个难得的机会。过去店铺式的销售方式使雅芳逐渐失去了直销模式带来的优势，现在，他们又回来了。
每个人都有可能分享这个机会。在加入雅芳的十年间，周丽萍已经拥有了13家专柜，一家专卖店，他的丈夫也跟随她进入了雅芳事业，在雅芳成为直销试点后，周丽萍又有了新的选择，“我可能成为一名直销员，因为我就是从雅芳小姐开始的”，她说，雅芳鼓励经销商加入直销队伍，经销商可以做出三种选择：既可以做专柜、专卖店，也可以做直销。
尽管直销员的利润远低于专卖店或者专柜，但陈志新并不认为雅芳三种渠道的差距巨大，“就像是吃烤鸭，可以去全聚德，也可以去满福楼，满福楼不一定比全聚德差啊”，陈以此隐喻三个渠道各有优劣，直销通路可以直接将服务延伸到家中，而专卖店则可以利用店面提供美容服务，而专柜则是在逛商场的同时，随机性购买的因素会很高。
“也许五年后直销会成为主要渠道，但目前专卖店仍然是直销能够推进的主要平台”，陈志新表示无法判断未来三种渠道孰轻孰重。国家工商总局的调查显示，50%左右的中国老百姓会去百货公司或大卖场购买，20%选择直销，而网络购物跟邮购接近10%，专卖店的部分也接近10%，“很多东西是想不到猜不到的，必须要去试试看才能知道结果”，陈说。
从去年4月份开始，雅芳就在公司内部成立了专门的直销策略研究部，全国有超过100位省级主管推进雅芳直销过渡的变革。事实上，在技术层面上，雅芳对直销平台进行了深入的研究――直销要将服务延伸到家中，有更多的时间来解释沟通，所以产品档次会更高，而直销员通常是拿图册卖产品，对产品的熟悉度，图册的精美程度要求更高，但直销的劣势在于直销员中间有订货、取货的过程，而女性购买具有冲动性购买的特点，是否交纳定金的方案仍然在讨论中。
雅芳为直销渠道设计了专门的产品――“媚颜系列”，这款在日本生产，并畅销香港、台湾市场的产品将在六月份上市，全套售价为1900元，亦是雅芳在国内最高价格的产品系列，这款产品将只在直销渠道销售，专柜和专卖店无法销售。
雅芳寄望于利用产品、品牌区隔来管理众多渠道――在陈志新的设想中，未来的专卖店将集雅芳的形象展示和服务功能为一体，覆盖超过2000种产品，收费的美容服务将成为重要的利润来源；而商场专柜产品只有700种，而更多的雅芳高端产品将在直销渠道中提供给消费者。
另外一个问题是，雅芳的配送网络能否支撑直销带来的订单数量增加和渠道扩充？为了适应这种变化，雅芳将在国内市场增加三个卫星定位的配送服务，加上目前雅芳在国内拥有的8个配送中心，未来三年内，雅芳全国的订货时间将缩短到24小时之内，同时，雅芳将在三个直销试点的城市的客户中心配置电话自动分配系统，提升电话订单的效率。“配送网络对雅芳的未来有至关重要的影响”，陈志新说。
10年前，李萍因为喜欢雅芳的一款美白产品而加入了雅芳事业，她笑称自己经历了雅芳的所有变革，从1998年取缔直销到专卖店的四次改造和网上购物对销售的冲击，“每次变化都是一次重新的洗牌，但公司仍然要往前走，适应变化主动调整是最重要的”，她说。
