吉宁博士观点
前不久戴尔投放的一则楼宇广告在业界引起轩然大波，并被外界视为联想与戴尔市场营销大战的导火索。广告内容是这样的：售货员卖出一支冰淇淋，中间被一位肥胖的中年人拿走，舔了一口后才递给消费者。
很多人指出，广告里的中年人显然是指PC企业的分销商，戴尔是在告诉消费者：“电脑在到你们手上之前，被分销商占了便宜。”而联想则拥有目前中国最庞大的PC分销商队伍。
事件发生后，《每日经济新闻》率先刊发《联想炮轰戴尔广告》一文，并对此事进行了跟踪报道。
此后不久，戴尔一名美国销售人员煽动性的邮件被公布于众，“邮件门事件”再次引起广泛关。
无独有偶。在中国台湾省，联想也遭遇惠普比较性广告的攻击，他们不但对外声称只有惠普才是“正宗美国货”，而且还打出“连想，都不用想”的商业广告。
对于这种广告策略，大多本土广告市场营销专家都对《每日经济新闻》表示：“从法律和商业道德出发，这不是主流竞争方式。”但他们也指出，运用比较性广告，实行进攻性市场营销，是许多企业在市场营销战中常用的手段之一，此次沸沸扬扬的联想、戴尔广告之争，折射出的是文化差异下的不同竞争策略。看来，如何正确认识并运用比较性广告的策略，是全球经济一体化背景下中国企业需要认真思考的问题。
戴尔广告对错不是关键
高建华曾在惠普工作18年，如今是北京汇智卓越企业管理咨询有限公司董事长。了解跨国公司市场营销策略与运作的他对此争论不以为然，“戴尔的广告本身没有问题，这属于一种美国式的幽默。”
上海君策公关顾问公司总经理屈红林此前在接受《每日经济新闻》采访时表示，广告攻击分为战术性和战略性两种，战术性的风险太大，而战略性的就不是偶然出现，它会配合整体市场营销策略，广告、公关、合作伙伴一起出动，反复提醒消费者竞争对手的弱点。虽然他对戴尔的做法并不赞成，但也认为这当中存在着文化差异，“这种比较性广告跨国企业做得比较多，而国内企业做得很少。”
这正是联想全球化过程中遇到的挑战之一。高建华说：“此事考验了联想的国际化视野和胸怀问题，考验其在全球化过程中，如何去面对全球的竞争环境与游戏规则。联想高层如果有意从营销的高度去煽动民族情绪，打击竞争对手，进行炒作，结果很可能是赢得中国市场营销，但失去世界。”而此后联想高层的表现也让人们欣喜地看到了联想的大度与成熟。
在复旦大学管理学院市场营销系主任蒋青云看来，戴尔的不妥之处并非在于使用了比较性的广告，而是在处理不同文化背景上有欠缺，“跨国公司进入不同的国家时，要考虑不同的文化、法律背景等。东方文化比较含蓄，而戴尔的广告过于直白，不够巧妙，所以会引发大争议。”
怎样攻击怎样防守
在定位理论大师杰克。特劳特的理论体系中，定位是指品牌必须在目标受众的头脑中占据特定的位置，形成有别于竞争者的价值，并维持好自己的经营焦点，其核心思想是区隔市尝焦点经营。
所以，特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司咨询师火华强认为：“从广告创意的角度而言，戴尔的广告片无可厚非。而且就战略而言，戴尔的定位还是比较准确。”在他看来，戴尔正是瞄准“直销”的定位，针对竞争对手的“分销”模式，突出表现分销模式将（消费者的）一部分利益交给了分销商，以此进攻。
高建华认为，品牌的最高境界不是卖产品，不是卖服务，而是卖思想，戴尔针对自己与竞争对象的区别，传播了戴尔的理念。虽然戴尔的产品质量未必比HP、IBM高，但他们这种市场营销思路却优于IBM和HP.他进一步分析说：“进攻性的广告要用更高明的方法。这些广告最终要给消费者看，所以实施竞争策略前，先要进行调研，了解消费者怎么想，进行精密的调查。就此而言，联想的回应还是过于仓促。”
蒋青云教授则对面临广告攻击的企业提出两点建议：企业首先要判断广告是否会危害到品牌形象，如有必要，可寻求法律保障，并通过正规的公开渠道将结果传播。第二，通过公共关系、整合传播等方式进行回应，如创造新的口号，进行事件市场营销，将公司正面的形象加以包装，把对手的攻击性化解掉。如果对手的行为极为恶劣，要以牙还牙，以其他行动正面攻击。
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