吉宁博士观点
本文出处：中国管理传播网作者：贾昌荣
2002年，中国电信行业经过重组与分立，形成了“六大门派”：中国移动、中国联通、中国电信、中国网通和中国铁通，打破了电信行业由中国电信一统天下的垄断市场格局。在上述“六大门派”中，中国联通拥有电信业务的“全牌照”，中国电信、中国网通正以小灵通为“试金石”与“敲门砖”向移动领域靠拢，中国铁通、中国卫通正在利用自身资源优势力图拓展，唯有中国移动通讯公司立足移动通讯专业化领域内纵深发展。目前，在中国移动通讯旗下已“集结”了全球通、神州行、动感地带、本地通等品牌。作为移动通讯市场的领导者，中国移动目前已拥有1.4亿移动客户，占有移动通讯市场70%以上的市场份额，以中国联通为首分割剩余30%市场份额。2002年，中国移动在全球通信行业排名第18位，在美国著名杂志《财富》排名第287位，较2001年的第336位有所提前，并入选《福布斯》“全球年度400优”，并且是实际意义上的全球500强企业。中国移动在通讯市场是如何“打拼”的呢？
立足社会形态的主流行销
正如房地产行业一样，中国移动通过为客户打造一种全新生活方式，去贩卖一种生活方式，开展社会形态行销取得了巨大成功。中国移动通讯公司倡导“不再只是简单地提供一种移动通话服务，而是满足不同层次、形态的客户多元化需求，甚至是去创造消费者的新的生活方式”――更尊贵更广阔的“移动生活”。全球通除全力为成功人士打造一种尊贵移动生活外，也开始向其他生活形态渗透，诸如动感地带，面向15-25岁的年青人量身定做，在业务设计上体现“新颖、丰富、有趣”等特征，迎合年轻人的个性。其实，这是把目标客户按照社会生活形态进一步细分的结果，在这一点中国移动正在学习韩国等发达国家的经验，至少在动感地带这一品牌上已经开始了尝试，或者说已经投石问路。一种新产品上市，要对产品进行概念测试、功能测试和目标客户测试。中国移动为进一步做深市场，就得以低端品牌（如动感地带）试探市场的反应，而不会用高端客户试探市场反应，否则容易带来“市场灾难”，因为全球通是中国移动永远的“军”，不可以“忘本”。
对于社会形态行销，国内外都有较为深入的研究，诸如有把消费者划分为富豪、中产阶层、都市新贵族、工薪阶层等社会层级；也有把消费者划分为幸存者、奋斗者、随遇而安者、仿效者、成功者、我行我素者、体验者、有社会意识者、融合者等等。并且，伴随着社会形态的细分，各种个性化的“族群”也“横空出世”：BOBO族、小资、QQ族等。各种社会形态的消费者形成了鲜明的消费特征，而具有相似生活形态的人群往往具有类似的价值观（这就是VALS创意模式），因此很容易为这类人群量身打造一种产品或服务，这就是社会形态行销的原理所在。有理由相信，中国移动在社会形态行销领域还会纵深发展，并会继续对各种社会形态的发展保持密切关注，并成为进行市场细分的主流依据。
一牌独大的品牌带动策略
电信、金融、保险等服务行业营销制胜的法宝就是品牌，强势品牌的效应发挥得淋漓尽致。因此，在电信行业除了技术战、价格战外，商战的核心表现为品牌战。由于电信行业的重新拆分，任何一家企业都没有完成足额的品牌积累，包括原垄断中国电信市场的中国电信。而品牌形象则是各电信企业“押宝”之所在，中国移动也不例外，中国移动在品牌形象塑造上一直进行着不懈的努力。
中国移动通讯旗下集结着“全球通”、“神州行”、“本地通”及地方品牌（如吉林的长白行）。品牌形象差异化正在凸显，全球通以“专业、成功、成熟”为品牌形象，又推出“动感地带”，面向15-25岁年青人量身定做，体现了“新颖、丰富、有趣”的品牌形象，迎合年轻人的个性。从品牌策略上，目前中国移动采取的还是“主力品牌+辅助品牌”策略，采取主力品牌――全球通带动其他品牌发展策略，实施“一拖N”品牌策略，并且力争实现品牌细分化，当然这是参照国际电信业的成功经验而确定的品牌策略。
目前，在通讯领域品牌划分主要方法有如下几种，构成了中国移动的“品牌蓝图”：
1、技术品牌，诸如移动的GPRS，正如CDMA对于中国联通一样，技术品牌是通讯市场竞争的有力武器，这是核心竞争力因素之一；
2、客户品牌，把目标客户群体进行细分，主要以年龄或社会消费形态为市场区分与界定标准，诸如全球通、动感地带等品牌；
3、区域品牌，具有强大消费潜力的区域性人群推出，为特定具有潜力区打造，如移动在长春开发的“车城卡”、为学校开发的“校园行”等；
4、业务品牌，以开展业务类别为品牌划分标准，如全球通、神州行、长白行等品牌；
5、服务品牌，为客户提供超值或增值服务，如全球通俱乐部、彩信、百宝箱、移动秘书等服务品牌。
精确制导的重磅广告行销
中国移动通信是“广告大户”，下面是一组数据：2001年中国广告投入额53510千美元位居（商品）花费前10位的第7位，较2000年增长57.15%。2002年，电信及通讯产品的广告投放额仍在前10位，而中国移动亦在其中充当重要角色，可以说举足轻重。中国移动通讯的广告投入额持续攀升，预计今年或未来几年内有希望成为走向广告投放“老大”，超过其他行业“广告大户”。
中国广告行销有两张牌：形象牌与功能牌，不管哪一张牌都应按“提升全球通形象或以提升全球通品牌价值”为牌理出牌，这就是全球通广告的“精确制导”。形象建设包括企业形象、产品形象、社会形象、品牌形象、市场形象、服务形象等诸多方面，形象行销之着重点亦在于此。从中国移动通讯的广告推广来看，中国移动70%以上的广告费都投在了形象建设上，近有30%的广告费投在阶段性或功能性促销上。
在广告传播方面，中国移动理清了主线与支线，细化了核心诉求与分支诉求点，广告传播的思路清晰。广告着力点体现于几个方面：中国移动通讯公司的企业形象及全球通、动感地带等客户品牌形象。中国移动的企业形象就是“专”，以“专”凸显“精”、“深”，详言之就是树立一个“移动通讯专家”形象。全球通品牌的欲望是扮演“专家”角色，这从“专家品质，信赖全球通”、“关键时刻，信赖全球通”、“尽享成功，信赖全球通”就不难得出结论。这是相对于中国联通、中国电信、中国网通等综合电讯运营商和正准备向多元领域拓展而打出一记“重拳”，并且以“专业取胜”的重要砝码。
形象与品牌对于服务营销而言，其意义是深远而至关重要的，至少为客户树立了信心，也是市场“稳定剂”。
