吉宁博士观点
本文出处：博锐管理在线作者：温韬
一个品牌不能承载一切，未来市场发展的趋势是细分。
随着市场的日益成熟，市场细分愈加明显，宝洁公司早早意识这一问题，因此它的“海飞丝”只代表洗发水、“佳洁士”只代表牙膏，而象隆力奇、立白、雕牌等用一个品牌承载各种不同产品的品牌必将遭到消费者的屏弃。
术有专攻，花蔓侬，就是洁面专家，洁面专家就是花蔓侬。我们没有力量打败宝洁去做日化老大，但我们可以做细分市场的老大！
找准渠道的“穴位”
航海：我们知道，化妆品市场竞争的激烈，还体现在渠道方面，蔓侬在渠道方面是怎么操作的呢？
严俊：一批、二批、终端，总经销商、分销商、代理商、大卖场、小士多。。。。渠道太复杂了。但是渠道的关键部位在哪？找到渠道的“穴位”，你就能“四两拨千斤！”
渔夫控制鱼网，他只要掌握在手中的一根主线，就能够牵一发动全身。渠道运作也是一样，你没有必要对渠道的所有环节都花精力，否则你的投入产出比就不合理。你必须充分利用渠道上下游的关系，用利益驱动。这就好比，狮子吃羚羊、羚羊吃草是生物链之间的特定互动关系。你只要能控制草原，你就控制了羚羊，而控制了羚羊就相当于控制了狮子。
如果把蔓侬企业看作一个人的头，那么总经销就是一个人的脖子；由于脖子比较细，容易形成物流的瓶颈。二级经销商则是一个人的腰，腰比较粗，产品到达腰部，就容易往下走。庞大的终端数量卖场看作是一个人的脚，产品到了脚就能走路，才能真正实现销售。腰部最重要，是枢纽。所以二级经销商是渠道的“穴位”，是激活渠道的关键因素。
集中资源重点支持二级经销商，是“蔓侬模式”的重要构成之一。
航海：我们再来听听蔓侬公司高级顾问温韬先生的观点。
究竟什么是好产品？
温韬：“我的产品这么好,为什么卖不动呢?”
“我们就是一直没有找到好产品,你能不能推荐一些好的产品给我做？”
在交流中,一些朋友往往提出这样的问题.这涉及到这样一个问题：“什么是好产品？”这个问题搞清楚了,你的经营才有可能做好。这个问题如果搞不清,就可能陷入不断寻找“好产品”的怪圈。什么是好产品，我认为，有概念的产品才是好产品。
所谓“有概念的产品”是指：除了产品的基本功能以外，还能满足消费者某种独特的心理需求的产品。
做好产品后，还要赋予它好的概念，给消费者带来美好联想、满足心理需求的好概念。所以，没有好概念的产品就不是好产品。
有概念的产品之所以是一个好产品，是因为它能带来有效的销售。
比如：一支普通的洁面乳谈不上是不是好产品，但是当把它命名为洁面专家，把它定义为“真洗脸”，把它定义为“中国第一个专业洁面品牌”来运作的时候它就是一个好产品。因为在具备了去污等基本功能外，能让消费者体会到，它是一个专业的，对症下药的产品，而且还能满足消费者心理需求，他们会为使用“中国第一个专业品牌”而感到满足的。
营销的核心功能就是将质量适可的产品变成好的产品，通过产品概念的附加和推广使其“好产品”化。说到洁面专家，自然对产品品质不会太怀疑，那么消费者只需要寻找适合自己的产品就够了，说到“真洗脸”，自然其他的洁面产品就是假的洗脸或者是不彻底的。这就是产品概念带来的销售力！
包装也是销售力
温韬：消费者在终端上的购买决策是不理性的，特别是象洗面奶这样的单品价格不高的消费品。在终端影响购买决策的最重要因素，就是包装。因为消费者只能从包装上来了解我们的品牌和产品特性。
我向来主张从营销的角度来看包装。
从营销的角度来看，我把包装分为两个方面。一是包装设计的视觉效果，二是包装的文字说明。
首先，包装设计的视觉效果不是怎么漂亮怎么来，除了基本的视觉美感外，还必须具备醒目突出的特色，在琳琅满目的同类商品中，如何让消费者一下子就发现并关注你，是终端销售的关键。否则无的放失，犯“漂亮但不营销”的毛病！这一点，花蔓侬做得很出色，用大面积的简单背景，来衬托并突出了简单大方的色块和“易”字，终端陈列效果突出。在我们作过的“终端陈列视觉效果测试”中，有92%的人第一关注到的是花蔓侬。
其次，包装设计的文字部分，必须要具备销售力。我们采取现场观察和个别访问等多次调查发现，洗面奶产品的包装说明是影响购买决策的最主要因素。分析发现，消费者在选择洗面奶产品时几乎不考虑“洗脸”，更多的是在关注“美白”、“抗皱”、“祛斑”、“祛痘”等附加功能。所以，在花蔓侬的新产品包装上，我们一方面增加了信息量，“1+1+1”配方、“真洗脸三步曲”等概括说明也让消费者可以一目了然地迅速了解产品特性。同时，为了增加消费者对新品牌的信任感，在包装的正面，辅助“洁面专家”字眼，突出权威。这些也都成为花蔓侬产品销售力的重要构成之一。
做市场，要有自己的推广模式
温韬：营销离不开推广，推广必须要有自己的模式，一种模式，往往就可以成就一个品牌。
我一贯不主张单纯地做促销活动，而是主张结合一个旗帜鲜明的主题，进行主题推广运动，这样不但解决市场拉动问题，而且可以保持活动的可延续性，同时鲜明主题概念是对品牌资产的重要累积。
我们在这个思路上构思了一个长期性的大规模主题推广运动：“真洗脸”革命！同时，在山东，我们组建了省内第一家推广公司专门负责执行，严密策划和专业推广执行，取得了良好的市场效果。鉴于该推广模式的代表性，2004年7月份，《销售与市场》对该案例进行刊登，让大家在竞争激烈的化妆品市场看到了一道。
