吉宁博士观点
文章来源:21世纪经济报道
沃顿商学院
沃顿近期的一项研究显示，如果市场营销人员颇有新意地对产品的口味和色彩进行含糊不清或不同寻常的描述（例如，从“肥老公”牌冰淇淋到“拖车公园”牌红色指甲油等等），使得消费者要花费心思去理解这一命名的含义，将有可能赢得更多的销量。
在一篇题为“含义的影射：色彩或口味命名对消费者选择的影响”的论文中――发表在最近出版的《消费者研究指南》上――沃顿学院市场营销学教授芭芭拉?卡恩（BarbaraE.Kahn）和波士顿学院的市场营销学教授伊丽莎白。米勒（ElizabethG.Miller）认为，消费者们对富有想象力的名称反应更加积极，即使这些名称并不具有很强的描述性。这一研究对网络营销人员颇有启发，因为其消费者并不能看到所购买的产品实物，因此在购买时更多地倾向于依赖产品的书面描述。
猎奇效应
在对豆形软糖和各种颜色的套头衫的研究中，研究人员发现，如果产品名称给出的信息没有明确说明产品的口味或颜色，如“千年橙”或“温暖白”，这样的名称会取得整体上的积极效应。卡恩说，“人们立即想到的是，取这样的名字一定有个什么原因。”“人们会说，‘即使我没办法理解这原因到底是什么，但一定是什么好事，因为营销人员不可能告诉我们不利的信息。’当人们驻足在产品前，并在名称上花费时间时，人们会假设产品是非常棒的。”
当卡恩注意到一种指甲油被冠以“火药粉”的名称――这个名字一点也没说清楚这指甲油看起来应该是什么颜色――而出售时，她受其吸引，开始对这些另类的产品名称展开了研究。另一个例子是“佳得乐。霜冻”系列口味饮料在销售时，以难以想象其味道的名字来命名，如“冰河冻”（GlacierFreeze），“湍流急”（RiptideRush）和“瀑布坠”（CascadeCrash）等。卡恩说，将另类命名运用到极致的，可能就是“库莱奥拉”公司（Crayola），它使用了诸如“活力”和“热带雨林”这些词来形容蜡笔，而这些词和颜色可搭不上边。她说，“指甲油的那些命名是先锋性和革命性的。”“但当库莱奥拉使用的名称丝毫不能描述出蜡笔的颜色时，真是令人吃惊的创举。”
评定这些名称对消费者产生的影响是非常困难的，因为还有其他诸多因素作用于其中。因此卡恩和米勒进行了一些控制性的实验，将产品名称分为四类：第一，普通型――产品名称典型或无特指，如“深绿”或“浅黄”；第二，普通描述型――产品名称典型且特定，如“松树绿”或“柠檬黄”；第三，不可预知描述型――产品名称非典型，但有特指，如“科米特绿”或“雨衣黄”；第四，模糊型――产品名称不典型，也无特指，如“友谊之绿”或“派对黄”等。
在对产品口味名称进行的最初实验中，100名大学生被要求在电脑上填写一份毫无关系的问卷。完成了电脑问卷后，学生们被告知他们可以吃点软糖。软糖装在六个杯子里，杯子上贴有标记，说明软糖的口味。半数的研究对象选择了普通描述型名称的软糖：蓝莓蓝，樱桃红，巧克力褐，葵花白，橘子橙和西瓜绿等。另一半的研究对象则挑选了模糊型名称的软糖：穆迪蓝、佛罗里达红、密西西比褐、白色爱尔兰、激情橙和怪物绿。研究人员发现，越不常见的名称越受欢迎。
心理“暗箱”
作为这一实验的一部分，一些研究对象在选择软糖时，实验人员向其询问有关电脑问卷的问题以扰乱其心绪。在这种情况下，这些人员对不常见的口味名称并无偏爱。这就表明，选择不寻常名称的产品是一种认知的反应，说明他至少对其选择进行了一些思考。
为了了解这一过程的更多情况，研究人员设置了另外的实验。比如，卡恩和米勒希望通过两种沟通理论，探究消费者做决定的方式。一种理论被称之为“对话性的暗示”，是英国心理学家保罗。格里斯（PaulGrice）提出的，是说人们实质上是想彼此合作，并在交流时遵循着某种潜在规则。这一理论指出，当对话省去了某些信息时，人们愿意去填补这一空白，使交流过程更为顺畅。
卡恩使用这一案例来解释该理论：如果甲询问乙“戴维在哪儿”，乙回答说一辆黄色的大众车正停在苏珊的家外面，甲就会假设戴维驾驶了一辆黄色的大众车停在苏珊家外面。从文字上来看，这一答案毫无推理性，但由于甲相信乙的回答是具有信息价值的，因此甲理解其潜藏的含义是：戴维正在苏珊家外面。
研究人员也希望找出“不一致理论”对产品名称的影响。这一理论认为，人们会根据已有的期望对新情况进行评估，从而做出判断。当新情况与事先的期望不一致时，人们会努力去解决这种不一致。“这些理论并不是彼此排斥的，”论文指出，“很有可能这两种理论都有作用，但是是在不同的环境下产生。”
在第二项研究中，有60名大学生参与，需想象自己正从一本产品目录中定购套头衫，为研究之便，给他们选择的产品颜色命名涵盖了上文的四种名称类型。“在这一研究中，我们发现模糊型名称比普通型名称更受欢迎，”作者写道，“尽管这种选择部分是受到新奇的名称所驱使，但是仅仅有新奇是不够的――还有是因为对事物较少的特定描述。当模糊型名称同时出现供人选择时，不可预知描述型名称并不比普通型名称更受欢迎。”这一研究结果与格里斯的暗示理论恰巧吻合，但并不排除不一致理论也发挥了作用，因为研究对象对非典型性的名称也有积极的反应。
为了更好地了解消费者思考时这两种过程之间的关系，研究人员设置了又一个实验，仍从目录中定购套头衫。在这一实验中，共有143名大学生参与，需选择四种命名类型之一的某一颜色的套头衫。一些研究对象在知道颜色名称之前先看过了色表，而另一些研究对象是先看色表再看名称。当每一个参加人员都选出了一件套头衫后，就会给他／她看所选颜色套头衫的全图，并需要回答对自己选择的套头衫满意度如何。
调查发现，先看色表再看名称的做法，降低了那些看到模糊性名称的研究对象的满意度，但增加了那些看到非典型特指性名称的研究对象的满意度。而是否先看色表的做法对于那些看到普通型或典型特指性名称的研究对象来说，并无差别。
体验营销
论文指出，“我们发现，如果先看了色表（即先看了颜色图片）再看产品名称，将减少对模糊型名称的偏好，但是却会增加对无法预知描述型名称的偏好。”“这一结果证明了这样一个概念，当看到一个令人吃惊的名称时（该名称偏离了名称信息性的惯例），消费者就会开始努力去理解为什么会用这样的名称。理解过程的类型取决于名称和期望的偏离程度：如果名称在文字上没有提供信息，则消费者就会以格里斯理论的过程思考，对这种交流所蕴含的含意做出判断；如果名称是非典型的，没有提供信息价值，消费者就会去想这一特定形容词究竟代表着什么涵义，正如不一致理论所述的那样。消费者寻找的结果导致了对产品满意度的提升。”卡恩认为，有的消费者非常享受于领会产品名称的过程，当某一隐晦的聪明的名称在他们脑海里灵光突现的时候，消费者就会觉得自己非常聪明。
正如研究人员在论文中指出的那样，“当消费者遇到一个不常见的名称时，恰巧也符合了他们的这样一种期望，即市场人员其实很想提供一个熟悉的名称。这样消费者就会试图自己去找出这个形容词如何能描述出产品的颜色／口味。如果消费者发现了其中的联系所在，可能会庆幸自己终于解决了这一问题，因此就产生了积极反响。最积极的反应应当出现在该名称有适度的不一致性时。”
尽管卡恩对此没有进行试验，但她认为，很有可能也存在一个转折点，即在这一点之后的强烈的不一致性将会使消费者因毫无意义的名称感到沮丧，并导致对产品的消极反应。
正如卡恩所述，研究结果对网络营销和电子邮件营销可能具有重要影响，因为在这些营销中，消费者们对自己在电脑上看到的真实色彩并不十分确信，可能希望从书面名称中了解更多。“佳得乐产品中这一因素发挥作用是因为人们不能打开盖子去真正的尝一尝，只能看看那些描述的话语。”
卡恩认为，使用另类的名字，对那些依赖于感觉的产品的效果最好，如食物或时尚用品等，但对高投资的产品很有可能不起作用，如医疗或金融服务等。她指出，到了某一点，另类或出人意表的名称的优势就会减少。“随着时间的推移，人们将对此习以为常，我相信人们今后对‘佳得乐。霜冻’产品就不会再有相同的反应了。”她说，“这并不是一种可以永久持续的效果，除非公司不断地创造出新名字。”
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