吉宁博士观点
本文出处：华夏管理传播网作者：刘海峰
品牌专家刘海峰点评：
家电的营销已成为当今营销业争论的热门话题，价格战、概念战、促销战此起彼伏，业界人士仁者见仁，智者见智，褒贬不一。特别对于家电企业摆脱相互残杀，走出价格战等低级营销层次，舆论界也给予了极大观注，但是家电业界依然我行我素，不断掀起市场波澜。其实，这与整个家电市场的格局有关，当技术创新滞后，产品供过于求，价格战是必然的选择，这并不以任何家电企业的意志为转移。价格战也是营销策略中最为有效的双刃剑，尽管会殃及池鱼，但也别无选择。
当前，家电业在热销季节，特别是借世界杯的东风，更是促销新招叠出，高歌猛进。在此贵刊希望我能对此三个案例进行点评，实乃心有余悸，企敢妄加评论。但是作为从事品牌战略咨询职业的敏感，一直关注家电业接连不断的战争，对此又有一些看法，从品牌战略的角度提供一些资讯，也许可为业界提供参考。
现在我们要想进一步来判断其正确与否，首先我们来进行对比分析，再从品牌战略角度加以研究，我们就可论证其市场效应。如果我们不从其战略意图来思考，单独地去进行事件的分析，很难辨别其优劣，如果我们不从品牌战略方面去研究更无法了解战术运用是否得当。
通过以上的对比分析，我们不难看出谁优谁劣。格兰士品牌战略意图是想借助高技术含量的微波炉，改变低价策略，誓要进军微波炉技术高端市场。从品牌含量看格兰士是已被人可以认知的微波炉第一品牌，格兰士力图通此次活动，来确定行业的权威专业地位，同时进一步巩固其市场的霸主地位。那么其品牌战略目标的实现与否，必须有专业权威人士加以支持，高工技术人员现场演示推荐，证明其品牌的科技含量，广东卫生检测中心的参与，为其加工食品验明证身，可谓使此次推广更加刚劲有力。在1000家某著名商场上演促销活动，直抵终端消费群体，来佐证品牌的权威，市场效应显著更证明了其品牌推广的成功。此次营销可谓是技术性营销，而非简单地促销，通过全面展示格兰士微波炉数码技术，来塑造高科技品牌形象，有效地制造了市场差异化，表现出众，更胜一筹，又一次为格兰士微波炉赢得了优势，奠定了领导者的地位。
TCL联手世界知名品牌麦当劳，虽有新意，但品牌战略意图极为模糊，如果从社会公益性来说，可谓是一个有益的举措，增加了品牌的亲和力，盈造了品牌服务大众的形象。但从其借助市场契机，投入力度，以及促销形式的设计来看，又来能摆脱其促销的欲望，如果从这一角度来看，其意欲演绎的双赢促销战略，TCL显得苍白无力给麦当劳当了过配角，做了一次嫁衣，整个就是个活雷锋。
我们从品牌研究中可以看出，麦当劳虽为世界知名品牌，但其市场定位主要是儿童群体，品牌更具有快乐、天真、浪漫、时尚的特性，而TCL是家电业的著名厂商，其品牌更具稳重、严谨、技术、卓越的特性，两个品牌识别差异极大，很难嫁结，针对的目标群体及其诉求很难一致，TCL通过这次活动想实现何等战略意图，向谁诉求，诉求什么，创造品牌的什么价值很不明确。开辟TCL麦当劳“世界杯看球俱乐部”专区，麦当劳为就餐顾客提供了便利，增加了附加值，人们看世界杯关注点在赛场镜头，而非是什么品牌电视机。麦当劳举办大型“世界杯竞猜有奖游戏”，为赢得更多的消费者创造了可能，是麦当劳为消费者创造了欢乐，分享了世界杯的喜悦，而非TCL，奖品是奖品，快乐参与还在麦当劳。而TCL产品销售点，派发麦当劳10元（原价15元）的优惠券，真是不可思议，麦当劳不需要花费更多，雇员更多，就扩大了传播渠道，优惠这么少，谁会为TCL心动。这是一次符合麦当劳品牌战略的绝对促销。整个是麦当劳与你共享世界杯的快乐时光。为什么不来个买TCL免费吃一年的麦当劳呢？当然这只是为TCL鸣不平。
奥克斯借中国踢进世界杯，米卢热潮，盛夏空调销售旺季，拆巨资搭乘世界杯“彩车”,市场上奋力高歌，力图杀出重围，赢得世人的注目，难免显得急功近利，但不失为一次良好的时机。从品牌的战略意图实现全球的战略，不免过于浮夸。塑造“响亮，深具柔和力”的品牌，根本无法创造品牌的真实价值，奥克斯究竟要话什么，想干什么，根本不明确，还没有海信的“变频空调”玩得的艺术。海信在空调市场凭借概念传播，价格之剑杀出一条血路。再响亮的口号，再美丽的包装，如果没有实质性的品牌支持很难创真正的优势。米卢是众多品牌的代言人，大家都要他说，他说什么都说不清楚，世界杯期间，米卢代言的广告频频播出，说谁都是最好的但都没有说到点子上。
从促销方式来说，米卢巡回路演，销空调赠签名活动，200万巨奖任你赢等一连串促销征活动，将会引起消费群体的观注，奥克斯空调毕竟和观众一起参加了世界杯，但对于品牌价值的创造显得力不从心，奥克斯品牌知名度会大大提升，但是奥克斯空调为世人创造的价值却不得而知，奥克斯也会与中国球迷一起品尝中国队在世界杯之行的苦与乐。
促销不是1+1，促销策略是实现营销总体战略目标的手段，它必须符合品牌战略的意图，促销模式也必须具有竞争优势，必须有效的体现品牌的价值所在，否则只是海市蜃楼，很难确立自身的品牌地位。品牌战略不是简单的广告传播，简单的整合行销，概念的炒作，而应该是为了实现品牌战略目标，而进行的有效的策略整合，对促销活动结果的评价，并非都一定能从消费者调研中，获得客观的论证，那么通过品牌战略系统的研究，就可以对其结果进行一定程度的论证，这就是说准确的品牌定位是促销策略制定的前提，如果我们缺乏对品牌战略的研究，也就难以制定出更加科学系统的营销策略。品牌可以整合营销资源，创造市场竞争优势，格兰仕要力推高科技含量的微波炉，进军高端市场，如果没对科技人员，科技展示等资源进行整合，就难以达到应有的效果。
