吉宁博士观点
本文出处：中国管理传播网作者：钟洪奇
如果让我举出在公关领域最令人印象深刻的人物的话，我会脱口而出：曾国藩！事实上，生活的19世纪的曾国藩可能根本没听过公关这个词，但他从受困于公共关系问题到展开卓有成效的公关策略和实施却让人不能不佩服曾国藩的公关意识觉醒之快，手段之高明。曾国藩是如何从公关困境走出，并成为公关大师的？当我们回顾曾国藩个人历史的一些点滴故事时，或许会体悟到他的变化。
顾此失彼，初困公关
咸丰二年，二品侍郎曾国藩在湘乡丁母忧，时逢太平天国势力发展到高峰期，曾国藩的家乡湖南也已经被太平军占据部分地方，并曾一度围困长沙。为此，清廷下令各地在籍的朝廷大员训练乡勇，以图扼制太平军的进一步发展。
曾国藩正是在这一背景下开始组建湘军的。由于乡勇不属于正规军，因此，乡勇的军饷费用要靠在当地自筹，其中很大一部分要靠地方乡绅捐助而得，也就是说，曾国藩的湘军是靠“吃大户”起家的。
由于没有企业的资金支持，曾国藩从湘军建立的第一天起就面临着严峻的公共关系问题――如果得不到公众的支持，曾国藩的湘军就无法支持下去。
由于晚清时期，朝廷的腐败导致军队管理松散混乱，作为正规军的八旗军及绿营军不仅战斗力差，而且公众形象也极差。曾国藩一开始就已经认识到公众形象对作战的影响，因此，他组建湘军的其中一条原则是坚决不靠企业提供军饷，以避免受控于官僚，导致与绿营军同样的结果――他要组建的是一支具有强有力的战斗力，能获得民心支持的湘军。
曾国潘在组建湘军的最初一段时间里，他已经有一定的公关意识，他意识到了具有良好的公共关系才有可能拥有民心，才有可能打胜战。
在曾国藩看来，只要公共关系好，即使打了败战还可以再招募人员接着打，因此，“民心不可失”。基于此，曾国藩力图使湘军的军纪严明，杜绝绿营军中常出现的骚扰百姓，甚至烧杀抢掠的现象。
从这里，我们可以看出：如果把绿营军和八旗军看作是正规军的两个品牌的话，那么，这是两个声名狼藉的品牌。如果湘军融入其中，不仅无法借势，反受其累。因此，曾国藩从一开始就坚决要求湘军的各级将领与正规军及地方企业划清界线。
事实上，曾国藩曾经因为一位下级与湖南巡抚走得太近，并接受了湖南巡抚骆秉章一万两的军饷而导致曾国藩断绝与之的隶属关系。
从这样的事件中，我们可以看到曾国藩为了维护湘军的公共关系的决心和魄力。
但是，问题也正出在了这上面。对于湘军而言，它的公共关系是多层次、立体化的。曾国藩关注了最大范围的普通群体中的公共关系，却忽视了与之更近，影响更深的群体――地方企业官员。尽管湘军并非正规军，但地方官吏的支持同样也必不可少。由于曾国藩组建湘军的初期在这一层面的公关能力不成熟，他的团练计划屡受掣肘和排挤。由于曾国藩的湘军与地方统治阶层之间的磨擦不断，湘军不得不于咸丰三年八月从长沙移师衡阳。
在湘军组建最初的几年内，曾国藩与骆秉章的矛盾就是一个典型代表。曾国藩作为停职在家丁忧的中央大员，与地方官员的关系原本并不好处，加上初期曾国藩锐意进取，标新立异，与地言官吏阶层的关系一直相当紧张。
曾国藩对这一层面公关问题处理不善使曾国藩本人和湘军的发展历尽磨难。这种情况直至咸丰七年二月曾父去逝，曾国藩再度丁忧时才开始顿悟从而彻底改变了他与核心阶层的关系。
曾国藩在其一生的前四十多年里，他一直遵循着“内圣外王”的儒家思想，对内修身养性，对外力图实现“齐家治国平天下”的梦想。中国的儒学是入世哲学，除了宋代理学盛行之时过分强调“内圣”，而忽视“外王”之外，在绝大多数时候儒学是存在非常务实的“经世”之目标的。
“经世”原本不错，我们在研究营销、市场的目标同样也是“经世”，但“经世”的目标常易使人患得患失，这是公共关系中的大忌。
曾国藩丧父丁忧期间是他出道以来最大的一次挫折――当他力挽狂澜，稳定了两湖及江西的局面后，却被削权在家，一直未被启用。但这个时期使他有时间静下来反躬自省，并深刻地理解了老庄的“大柔非柔，至刚无刚”。
此后的曾国藩一改过去的公关处理政策，以柔化刚，很好地处理了原先一度非常紧张的关系。
曾国藩的这一变化最典型地表现在他最终被起复前夕的一系列表现。
咸丰八年六月，曾国藩接到让他重掌湘军的命令之后，他在启程前首先给军队的重要将领、各地方重要官吏每人致信一封，以非常谦恭的语气，乞惠“指针”。这种态度与以往动辄对立，甚至参奏地方官僚高姿态产生了180度的大转变。甚至地像湖广总督官文这位几乎一无是处的贪官也极尽曲心，不敢怠慢。
曾国藩的这一次出场让人看到了一个成熟、圆滑而善于机变的军队统帅，这使湘军在当时所驻江西地方带来的阻力最小。这种改变不仅为湘军更好地发展铺平了道路，同时也为曾国藩最终成为一位对中国近代社会具有深远影响的人物做好了一个最重要的准备。
在曾国藩的这种变化中，我们值得注意的是他已经从内心深处真正地接受了“大象无形”的广博心态。这一点除了他本人与各级官吏的关系处理上有巨大的变化外，在他与兄弟曾国荃及曾国华的家信中也可以看到。他不仅自己开始做到了包容各种原来在他看来是反派人物的官吏，而且也一再引导其两个弟弟，要做到“胸次广大”。
这种转变的直接结果是曾国藩获得了更多官吏、绅士等的支持。
事实上，曾国藩这一公共关系的改变，并不是改变了他原有的哲学模式，而是部分地吸引了老庄中一些出世哲学观，把它容纳入“内圣”中来，令个人的包容力大幅提升，使其个人的修养达到了更高的境界。而外在的公共关系的改变，则是内在修养改变的外露。
曾国藩处理他与地方官吏的关系，与企业处理其与核心用户的关系如出一辙。有一些核心用户会比一般用户表现出更加挑剔的要求，这时，企业能否包容用户的挑剔，恰当地处理好这一层面的公共关系会直接导致完全不同的企业公关形象。
这种情况的公关失误也常常出现在公关经理与媒体的沟通中。当企业遇到一些问题时，有些记者会采用质询的口气，以一种相当强硬和逼迫的口吻追问不休，缺乏公关素养的人常常会受记者语气的引导，产生愤怒、厌恶、不满等极端情绪。这种情绪通过语气、声调甚至用词反馈给记者时，很容易使企业的媒介关系不知不觉中恶化，使媒体站在企业价值的对立面上去。
这样的案例现实中非常普遍，只是影响力大小不同而已。
就以最近雀巢奶粉碘含量超标问题来看，雀巢的商务经理“三次起身摘掉采访话筒”，最后又以“没结束吗？我觉得结束了。”这样的话来结尾，明显得表现出了她与媒体的对抗性。其结果导致媒体呈现出一边倒的情况，把雀巢当成了不负责任的负面典型。这种情况比检验结果更糟糕。即使这时，雀巢仍有机会扭转局面，通过恰当的处理避免商务经理与媒体的冲突变成雀巢与媒体的冲突。但一次次的机会，雀巢都没有把握和及时地处理。
这样的情况与曾国藩初练湘军时与地方官吏和乡绅的对立不断加剧如出一辙。应该说曾国藩当时面临的政治环境远比我们今天任何一个企业面临的公关问题要复杂得多。因此，如果一个公关经理能全面地理解曾国藩的公关之道，我相信处理企业的公关问题并非难事。
