吉宁博士观点
本文出处：新营作者：潘加钦邬涛
国内许多空调企业因过度竞争而大伤元气，而美的却凭借其多年来构筑的整合竞争优势从容淡定，按牌理发牌。这是其多年修得的功力，也是其战略管理的过人之处。
营销“道与术”：在平衡中领跑
不少业界人士回首这两三年来纷纷扰扰的空调洗牌战，不免感到无奈和困惑:“该用的招术都用过了，特别是在一、二级市场上，竞争手段严重同质化，接下来还能用哪些招术？”
王金亮的回答或许可以一语点醒梦中人：“‘术’已用尽，我更看中的是‘道’。”“道”也许这就是美的的核心竞争力。一位业界专家曾如此评价美的：“在众多空调企业中，将市场营销作为一种完整的管理思想或经营哲学贯穿到工作中的，可以说非美的莫属。”美的与经销商的关系是有口皆碑的。据美的经销商反映，美的不仅仅是他们生意上的合作伙伴，更是给他们带来了崭新的经营理念和做事方法。
在王金亮看来，美的在“道”的应用上更讲究一个“度”字。“美的从来不用极端的行为去获得暂时性的市场占有率”。虽然美的声称自己从不参与价格战，但美的始终将自己的价格维持在一个合理的水平。方洪波不无得意地表示:“现在的企业竞争，是企业满足消费需求的能力与速度之争，这不是每个企业都能做到的。”方洪波将其归结为“进可攻、退可守”的平衡模式。
有人用“豪赌”一词形容2005年国内空调行业的产能扩张，但美的却恰当地把握住了产能扩张与营销能力之间的平衡之道。2005年1月，美的空调武汉工业园投产后，完成了华南（顺德）、华东（芜湖）和华中（武汉）的金三角战略布局，并在短期内形成了每年1100万台的产能。此后，许多二、三线品牌也纷纷为了扩充产能而大兴土木。面对新一轮产能竞赛，美的对于产能的见解可谓一针见血：美的空调是以销定产，盲目扩充产能的做法是没有任何意义的。
美的空调2005年的销售目标是1000万台。根据最新的销售数据，美的空调已经完成了900万台的销售业绩，其中国内销售完成450万台。随着炎热天气的到来，在国内市场上，美的空调持续旺销，许多地方出现了结构性断货；在国外市场上，订单更是源源不断。从这一良好态势来看，美的空调今年完成1000万台的销售目标已经毫无悬念。
可以看出，考虑到局部区域正常存货的需要，美的空调每年1100万台的产能和1000万台的销售目标是充分匹配的。与此相对应的是，一些空调品牌盲目扩充产能，甚至有的二、三线品牌宣称自己的产能为世界第一。针对这种情况，业内人士指出，产能只有转换成现实销量，才能确保企业健康发展；若生产出来的都是库存，企业只能是作茧自缚。
平衡是一门艺术。王金亮认为，从产品的技术结构到性价比，从产能到销量，从管理到渠道，只有实现了各个环节的平衡，抓住每一个黄金分割点，才能发挥1＋1>2效应。而美的空调，正是由于其恰到好处地平衡了各个环节和系统的关系，才将整体效应发挥到极致。
美的的营销哲学是：营销如做人，都需要大气魄、大境界。对于真正的营销战略家来说，不仅要熟悉各种营销之“术”，更应该明“道”，并以“道”统领“术”，达到“道术合一”。这才是营销管理的最高境界。
美的模式及其效应
上个世纪90年代，众多中国企业在中国市场上开始有实力与空调国际军团相抗衡，美的也以电影明星巩俐的“千金一笑”始放光彩。然而，那时的美的，在风扇领域是老大，在空调领域却还是个小弟弟。经过一系列的残酷血战以及技术、渠道、产品、规模等方面的不断升级调整，且大举并购华凌、荣事达，美的终于形成产能世界第一的制冷王国。
美的的模式是以“成本领先”为导向的内部资源整合，通过对产业环节内部的资源整合提升效率，制造利润空间，同时与市场战略配合，形成从生产成本到营销成本的全面领先优势。而这种全面领先优势，又反过来带动其技术与品牌的积累与发展。
业内对于美的，一直有品牌空心化的看法，认为其过于迷信促销及市场终端的推力。然而我们不难看出，近两年来，美的在品牌建设问题上，已经逐步发挥其“成本领先”优势的协同效应。从2003年的“全健康”推广，到武汉基地的大兴土木；从2004年年初的美的、东芝合作，到2004年年底的健康升级、节能普及；从2005年年初的“摊牌论”，到不久前剑指三、四级市场的“井冈山誓师”，美的一直在营造一种品牌规模效应：一方面通过自身的发展与并购扩大产能，打造专业制冷帝国版图；一方面与外资全面合作，提升产品的技术实力；同时，借助“节能普及运动”等终端互动形式，为消费者提供他们切实需求的产品技术指导与服务。所有这一切的有效整合，就是品牌规模效应。换句话，也就是可怕的“马太效应”。许多空调厂商在为自己的超级服务或者超级技术大把洒钱做宣传的时候，往往忽略了两个最为重要的因素：协同与整合。这两个因素在品牌之外的技术、产品、成本领域，同样重要。
美的模式本身会带来三个结果：将空调行业的竞争带入无缝竞争时代；将成本领先的意义不断升级；以行业标杆的地位提升空调行业的竞争门槛。当美的的“马太效应”得以体现的时候，也许中国的空调格局也将由此尘埃落定，就像中国武侠小说里的江湖，高手始终是少数的几个人。
