吉宁博士观点
文章来源:新营销作者：孔明臣
在“新小护士”推出后的一年时间里，欧莱雅花费了大量的广告费、专柜费和终端费用，结果却没有形成销售优势，更不用提15亿元的销售目标了。小护士品牌形象紊乱，销售人员不得不依赖批发市场冲击回款量，市场价格混乱不堪，经销商观望不前。
2005年，欧莱雅的小护士开始压抑自己的浪漫和傲慢，重走回头路，走老品的调性，大有放弃2004年小护士品牌主张的意思。但是，经过2004年的大规模折腾，在小护士身上，老的品牌即便是“风韵犹存”，可吸引力已是大打折扣。
2005年，小护士的市场价格持续混乱。欧莱雅，是否会重新整合小护士呢？
在羽西身上，欧莱雅犯了同样的错误。
先是自高自大，收购羽西之后，没有进行深入研究，欧莱雅就开始了品牌改造。欧莱雅自认为非常理解羽西的品牌内涵，轻率地深化和放大羽西的“东方化、亚洲化和中国化”，用放荡不羁的“草书”来阐释“欧莱雅的羽西”品牌调性，把羽西从一个洋气的东方人变成了一个传统的、土里土气的“文化”女人。羽西一旦变得土里土气，谁还愿意购买？
很快，欧莱雅也认识到了这一问题，开始重新规划羽西的品牌感觉，放弃了挥毫书写的传统风格，重新赋予羽西国际化、时尚化的内涵。
通过小护士和羽西品牌的变动和市场表现，可以看出，小护士和羽西还没有成为欧莱雅征战中国市场的利器。要让这两个品牌变成欧莱雅的天使，还需要更多的智慧和勇气。
欧莱雅八方“树敌”
欧莱雅面对的，不只是宝洁和自己，还有众多的国际品牌和国内品牌。
首先，当欧莱雅在中国市场上高高在上之时，众多国际品牌已经开始广泛的渠道占领和下沉。如今，联合利华、强生、妮维雅等品牌在中国已经有了雄厚的市场基础，欧莱雅的扩张，势必引发这些品牌的反弹。特别是在中低端市场上，欧莱雅并不比它们强大。
在高端市场，欧莱雅在对付宝洁之余，必须多头出击。其他高档品牌如CD(市场占有率为14.8%)、资生堂(市场占有率为14.2%)与兰蔻的距离并不太远。为了拉开与这些竞争对手的距离，欧莱雅在引进植村秀的同时，还引进了阿玛尼(GiorgioArmani)和拉夫?劳伦(RalphLauren)两大国际知名男士香水品牌。
与此同时，当欧莱雅开始下沉时，对众多国内品牌也形成了强大的压力，因为大多数国内品牌生存在低端市场。国内品牌的优势不在于其实力，而在于相对灵活的运营机制和对市场的深刻理解，很多国内品牌都拥有强大的市场网络，它们必将反击和阻碍欧莱雅的扩张。
欧莱雅困局
欧莱雅目前的品种，主要是膏霜和彩妆，在香皂和洗发水市场上基本是空白。这种产品结构，势必影响欧莱雅的市场渗透能力，影响欧莱雅的市场占有率。
2003年，欧莱雅首次宣布在中国市场上盈利。然而，2004年欧莱雅的大肆收购和巨大的市场投入，势必造成其巨额财务负担，虽说销售收入为30多亿元，但盈状况恐怕很难乐观。在今年的市场大战中，宝洁异常亢奋，联合利华更是频频出手，众多品牌谁都不甘心示弱，欧莱雅也不得不高调应对，迅速杀入广告大战、渠道大战和终端大战中。
目前，欧莱雅把更多的赌注押在巴黎欧莱雅和美宝莲上，对小护士和羽西攻城略地的能力，显然底气不足。
欧莱雅的品牌金字塔纵然有万千光环，但对于其目标而言，或许这一金字塔本身就为其设置了困局。欧莱雅如何走出困局，这的确是一个问题。
