吉宁博士观点
本文出处：中国管理传播网作者：郑文斌
错误六：品牌经营等同于销售
很多企业一直把产品销售当成是品牌经营，强调产品销售量上去了，市场占有率上去了，品牌就做好了。尤其是许多草莽出身的民营企业老板，由于当初起家时是靠自己亲自带队，一个产品一个产品地卖出去，把第一桶金赚回来的，当初成功时自己也没有什么品牌可言，顶多挂个别人的牌子给人做分厂，然后再贴上自己的牌子卖货，销售好不好，产品4P层面的策略如价格策略非常关键，所以老板和他的原初销售队伍看到的多是产品销售在起作用，品牌作用不明显，从而导致后来企业慢慢做大以后，大家习惯性思维，往往还难以突破原有思维、观点和市场营销操作习惯，很自然地就把产品销售当作了品牌经营。除非产品经营实在是已经行不通了，外部竞争压力逼迫企业老板及其营销团队反省自己的行为，老板及其营销团队才会开始意识到产品销售是很重要的，但在竞争激烈而且产品同质化的市场上，品牌经营已经成为企业营销的重点和成功关键。
在中国目前已经崛起和正在崛起的民营企业当中，99%的企业老板及其营销团队都一直矢志不渝地抱有并坚守这一营销观点。只有少数高明的营销者如养生堂一上来就同时做产品和品牌，不仅注重产品的竞争力，更注重品牌的销售力量。还有另外一小部分企业，是因为做产品经营已经做到头破血流、走投无路的情况下，经外人点拨，才半信半疑地开始走在了品牌经营的路上。要等到这些个别企业做品牌尝到了甜头，老板及其营销团队才彻底承认他妈的以前自己真是太笨了，品牌经营虽然比产品经营难度加大，但收效也是很明显；如果我一开始就学会了品牌经营，那今天已经是行业老大老二啦。
那么反过来，做品牌经营，销售是不是就不要做了。不是。不是不做，而是不要死做，而是要实做要活做要深做。什么叫死做？就是死死只做产品。死做的问题是等产品严重同质化，价格也同质化，产品就要失去竞争力，迟早把产品做死了。产品有它自己的生命周期，你再历害的产品，总归也有日暮途穷的一天。什么叫实做活做深做？就是要做品牌。什么叫做品牌？做品牌就是要说话算数，说到做到，无论给消费者的任何承诺，说了就一定要做到，要做实，要做好，要做深，要做透，要做成文化，要做成风格，要做出个性，说到底，也就是要做出品牌！品牌也就是这样不断做做出来的。
什么叫做实？做实就是说做十分就是做十分，他妈的一分也不能少，半分也不能少，1%分也不能少，少了1%消费者和公众就认为你在说谎，你在欺骗他们的信任，你在侮辱他们的智商，甚至藐视他们的人格！做实品牌就是要实事求是，不要说的一套，做的一套，说的天花乱坠，做得狗屁不如。这样子去做企业，去做品牌，可以欺骗一时，但难成大业。做实品牌，就跟做人做企业一样，要做出诚信来。诚信才能有信用，有信用才能为人所信赖，为人所信赖才能给人安全感，并积累品牌价值，有了品牌价值，你的东西才能有品牌溢价，有溢价你才能赢得竞争，获取利润，有了利润你才能提升你的产品、品牌，为你的顾客提供更多价值，你能给顾客更多品牌价值，你才能获取更多利润，如此做法，就形成了良性循环。
什么叫做活品牌？产品才是死的，人是活的，品牌是为人而做的，活的人需要一个活的品牌。什么叫活的品牌？活的品牌就是品牌要有人性，要有文化，要精神特征，要有与消费者的互动交流沟通，尤其重要的是活的品牌尤其要本身就是活生生的，充满活力、吸引力、魅力、感染力、感召力的。品牌本身是个虚的东西，那你怎么才能把它做活呢？做活的方法就是围绕品牌核心价值，不停地做一些品牌活动，不断地给它这个品牌内部加东西，使之充实，使之生动，使之如有修养的美女一样传神，将一个本来属于梦想中的东西活化为一个可感知、能感动人们的现实。
什么叫要深做？品牌深做就是不能浅做。浅做出来的品牌肤浅得要命，就象一个眼看到是天仙，第二天看到是木头是花瓶的美女。真品牌犹如真美女，需要内外兼修，不停地让自己丰富深厚。品牌跟人一样，内涵越丰富，生命力越强大越长久，内涵很少，徒具其表，徒有虚名，追求、热爱、拥护这个品牌的消费者很快就会看透看穿。空壳品牌正是目前我国品牌的一大通病，品牌没有历史、没有故事、没有象征、没有联想、没有人物、没有形象、没有精神、没有特征、没有文化、没有感情、没有灵魂……，最终只成为一个无用的识别同一产品的无用代号，彻底失去品牌的作用。
那么，又有些同志要问了，“做品牌与做销售就那么矛盾？我看不见得。”说得很对，做品牌必然要做好产品销售，你品牌做好的目的就是为了要多卖货、卖好货，卖货是营销的一个基本活动；但是做产品销售并不一定就是在做品牌，这在我前文的论述中已经说得十分清楚。产品只是品牌的重要支柱之一，但品牌绝对不是产品，而是产品之上的某个存在物。
产品可以死掉，品牌也可以死掉，产品可以活很久，品牌也可以活很久。但两者的死活方法原因不同。产品活是因为你能为消费者提供他们所需要的效用，产品死是因为有更好的产品取而代之，你的产品失去了其现实功用。而品牌活是因为你的品牌概念、品牌文化、品牌个性、品牌主张被消费者所接受所认同，你的品牌形象活在消费者心中，品牌死不是因你对应的产品死了，而是因为品牌已经被你污染、丑化或淘空，你的品牌已经被枪毙在消费者心中。
总之，品牌经营与产品销售是完全不同的两码子事，衡量产品销售的好坏是销售量、销售金额、市场占有率、销售毛利率，衡量品牌经营的好坏也要用到销售考核指标，但不止于此，还要考核品牌价值。什么是品牌价值？品牌价值的实质是企业在消费者那存下去的未来可以顺利拿回来的一大笔存款，而且这笔存款将给企业带来高利率，是一座建设于现在、成功于未来的商业信用宝库。一句话，产品销售帮助企业实现短期、当期利益，但难以保证或兼顾企业未来，但品牌经营则同时经营过去、现在和未来，能够为企业的现实利益和长远利益提供足够保证。
根本病因：销售经验主义，对营销理论缺乏学习热情，对品牌理解庸俗化
品牌药方：走出成功光环，开放自己的头脑，升级自己的营销理念和思路
(未完待续)
