吉宁博士观点
本文出处：21世纪经济报道 作者：TomDocoroff
中国的大众市场有两种基本需要：第一种就是要打拼，生活要奋斗。这是真实的生活，真实的世界他们是不能去控制的，只能不断地保护自己不受到危险。现代的商业中，摩天大楼和贫民窟之间总存在着一种强烈的对照。
为了城镇化，人们都涌进了大城市，并且都带来了更高的生产效率，但是他们刚刚进来的时候并没有稳定性，他们也没有医保，一旦失去了工作就全部完蛋了，所以这些人是没有得到保障的。对于大众来说什么事情都是不稳定的，我们也许明天就会搬个地方住了，所以中国移动就看了看，怎么能让人们保护自己生存。
但是另外一种需要就不是关于生存和保护了，而是一种幻想，是梦想的世界。在梦想的世界里他们需要的是让一些不美好的事情，尽可能飞入云中。人们对梦想的世界需要到处可见：比如在公园里，大家都去打太极，去拜神。还有彩票，那么多人去买彩票，也是对梦想世界需要的一种幻想，它们阐释了人们对这种梦想的需要，这也是许多人购买IBM的PC的原因。
中国的大众市场的这两个极端概括起来即为：第一个就是现实的世界，就是避免风险，改变、隐藏、捍卫，要保护自己、保护稳定。下面还有一个梦想的世界，像要青云直上、逃避、忘记烦恼，这也是关于逃避。
精明的营销者，应该使得两个世界联系在一起。正确的营销战略可以嵌入到人的最基本的直觉当中，我们认为这是基本有效的。
失落的安全感
有一个测验，当中国消费者购买油漆的时候，他们所认定的最大利益是“防毒”，是关于安全的――不要出现毒害的物质。西方消费者则注重“明亮的颜色”，或者是其他的一些辅助的功效。但是中国消费者认为，最重要的是这些油漆不伤害任何人，而品牌是作为一种保证，这也就是为什么直到今天，在购买油漆时，国际品牌是人们优先的选择。
另一个例子是出现在酱油市场。事实上，酱油是非常“本土化”的产品，不同地区的消费者使用不同的酱油品牌，中国东部的消费者所常用的品牌和西部地区是不同的。不过即便是这样一种非常本地化的产品，中国消费者也非常关注安全。
其次在中国的家电市场，春兰、康佳、海尔这样的公司，他们为什么要拥有不同的产品系列。春兰有洗衣机、空调、柴油机、发动机等等不同的产品，因为如果规模非常巨大，那么品质就相对稳定。在中国，规模是非常重要的，规模意味着安全。海尔在发展初期，并不是一个非常吸引人的品牌，人们并不是非常喜爱它，但是它却提供了非常优质的服务。所以服务也是一种可靠性的体现。专业、职业的认可，比如说我们可以获得职业机构的认可或者是他们的公章，如果在你的产品上，这些职业机构认为你的产品是非常可靠、可信的，那么职业协会就会给你提供职业的认可。像中华医学会给舒肤佳提供了认可，佳洁士也获得了佳洁士口腔护理研究院的认可，或者是赞助支持。这是佳洁士非常典型的牙膏广告。
但是让人安心并不仅仅是安全或者是提供良好的服务，还包括对社会的安心或者社会的保障，把安全性放在社会大环境当中。中国人并没有存在于社会之外，所以要考虑社会的大环境。人们都会害怕被拒绝或者是被隔离，人们也希望能够获得社会的认可，所以在品牌理念传递时，一定要强调社会的环境，这是非常有用的一个关键。
这是第一个主题，就是要强调安心、保障。
温情牌的打法
第二个主题是“家庭”。家庭也是中国社会的基石，所以家庭的概念也必须不断加强，不惜任何成本都要加强。中国有句俗语是“兄弟阋于墙，外御其侮”，无论在家庭内部发生什么事情都不要担心，但是在与外部人士打拼或者进行发展的时候，一定不能表现内部的冲突。我有一个双胞胎的哥哥，我们经常打架。我的母亲经常说不要在家里打，不能把家里弄乱，要打就到外面去打。因此，任何能够使产品与家庭联系在一起的表达方式，都将会是非常有益的。舒肤佳的广告非常有效地表明要保护自己的家庭，要使你亲爱的人不受到细菌的影响，所以母亲尽全力保护自己家庭不受细菌影响。
那么我们应该怎么样利用“家庭”的概念？首先，可以把一个产品功能利益戏剧性地夸大，夸大它的相关性，也就是让产品的社会功能利益更加显而易见。飘柔的广告是个例子，它们就是把头发的清洁的社会影响戏剧性地夸大。
其次我们要在产品的功能中融入感情，雕牌是一个非常成功的本土品牌，他们就是要传递一种价值命题。例如它在讲述“节约”的概念时，它把这样一种关于价格的敏感度调换成对于家庭的一种观念，也就是说一个妈妈怎么样保护自己的家人。比如说你用一点点洗衣粉就可以洗干净衣服的时候，为什么要用很多洗衣粉呢？
享受讨价还价
第三个主题就是围绕价值展开。我经常跟跨国公司客户说：你要当心一点，如果你们产品价格太高的话，很可能是致命的。
我觉得要在中国推出某类产品，要非常注意产品的价值和价格。价格敏感度会扼杀成功，我们怎么样建造一个品牌的资产，使得我们可以在价格上有一个溢价？
对于中国消费者来说，他们总觉得好像太关注价格是件难为情的事情，他们总觉得钱是肮脏的，但是一到“讨价还价”问题上，情况就不同了。中国的消费者是非常聪明和精明。那么怎么样把一种低价格通过讨价还价的技巧展示出来？一种方法是聪明地减少价格。例如用40元的价格卖掉面值100元的电话卡，这样给消费者一种讨价还价的方式，也就是说他们用40块钱就能买到100块钱的东西。又或者换一种方法，多多益善，比如说飘柔、全效护理、康师傅3＋2、多乐5合1等等。
雀巢的威化，中国人不太喜欢巧克力，认为巧克力容易上火，热量太多。怎么样把这样一种巧克力饼干变成大家平常的零食？雀巢推出了一种便宜的巧克力，它换了一种做法，就是把巧克力的含量减少。一方面把价格降下来，他们后来又加量不加价，成功推出了一种天天都可以当零食的巧克力的概念。一块钱一条，妈妈们可以每天买一条给孩子吃。你就算一大口咬下去也不会被咬光，显示出量非常多。这样通过增加价值给客户更多的满意，这对雀巢来说是一次巨大的成功，实际上也是雀巢唯一真正成功的产品。
无限赞美平凡
第四个主题是赞美平凡的人。如何把本来是非常小的一件事情，变成充满光辉的大事？我们知道生活总是风风雨雨的，所以我们在平凡的生活中必须发现平凡的魅力。比如说毛主席说了“向雷锋同志学习”。雷锋到底做了什么呢？也没有什么惊天动地的事情，他也不过就是扫扫地，帮老人拎拎箱子等等，他只是一个再普通不过的人了。但是在中国的社会中，雷锋的形象是非常光辉、伟大的，他成为人人要学习和崇拜的一个对象。
中国移动近期的一个广告，就是一个把小的胜利化成非常大的胜利的场景。它表达的是：实际上这些并不是小事情，他们都有自己动人的一面。这在耐克的广告中也能看出来――生活中每一刻都是激动人心的。而“老蔡”酱油的广告则把一个平凡的主妇变成了世界上最美丽的公主，实际上她就是在菜里面放了一点点“老蔡”酱油。
控制权幻想曲
第五个主题是控制权的幻想。我们确实需要这种感觉，以控制日常生活中冒出来的无助感，所以消费者必须拥有控制的感觉。所以要使得消费者获得权利，能够把权利给他们。
前一段时间最流行的电影是《功夫》。功夫代表了中国力量的精华，概括起来说就是等待时机、吸收能力，然后再释放出去。张艺谋的《英雄》表达的也是相同的情境。
在新近的雀巢广告中有这样一个画面：广告主人公拿着一个冰淇淋花心筒，一口咬下去，然后就可以去震动整个世界了。
事实上，中国充满了很多的小英雄，他们是非常小的人物，但是却有着很大的力量改变世界。例如孙悟空，它拥有神奇力量能打败妖怪。耐克曾经使用姚明，但是后来证明这是有问题的。最后它选择了一个小人物，释放自己的内心隐藏的力量，战胜一切，它代表中国新生代的人，也就是把下一代人隐藏的力量释放出来。
中国的文化性质、中国的问题从这些角度看到整个大众市场分两极，一方面获得安心、规避风险，另一方面要实现青云直上的梦想，能够过奢华的生活、逃避现实。精明的营销者往往只关注其中一者，而真正的强手就是将两者合并在一起。
（作者系智威汤逊广告公司东北亚地区董事长，本文系作者在中欧商学院演讲内容，林辰整理）
