吉宁博士观点
本文出处：成功营销 作者：卢旭成邓勇兵
渠道―“拴住”经销商
实力雄厚的经销商一般不会放弃知名品牌的经销权。在危机中，厂商如果能保证经销商不蒙受损失、维持经销商的信心，就能有效地“拴住”经销商。
经销商在危机中遭受了不少的损失，他们会不会因此与厂家“割袍”，以示“恩断意决”？
不凡帝范梅勒糖果（中国）有限公司前销售经理贺志勇断然地对记者说：“经销商不会轻易把经销权给放弃掉的，毕竟知名品牌的经销权也不是那么轻易得到的。”资深营销经理人陈小龙也认同：“一般来说，当危机来临的时候，经销商都会观察一段时间，不会立即把货退回去给公司，那种非常冲动的经销商，当企业危机过去的时候，他自己的损失是最大的，企业也不会再和这样的经销商合作，这些一般都是些没有实力的经销商。”
浙江商源食品饮料公司企划总监宋恩庆的话代表了经销商的心声：“作为经销商来讲，其下面的产品非常多，其靠的是网络来生存而不是某个产品。基于以前的良好的合作关系，只要厂家遵守承诺，该退货的退货，该赔偿的赔偿，经销商都会和厂家同舟共济的。只要厂家向经销商传达的信息是积极主动的，而没有达到企业破产的地步，经销商一般没有理由不配合厂家的种种要求。”
根据调查，跨国公司和国内知名企业在选经销商的时候都会选择当地最大的或者经营理念比较先进、开拓市场比较卖力的经销商来做。知名品牌能够为代理商提供规范的人员培训、信息化建设的补贴、成熟的市场开拓方式指导、足够的业务员、导购员配备、物流和分销补贴、充足的终端促销投入等。
因此实力雄厚的经销商，一般不会放弃大厂家给予的经销权。但危机中的产品肯定卖不动的，经销商只能是卖多少算多少，绝对不会压货。
陈小龙认为厂家要能更好地“拴住”经销商，使得他们心甘情愿地和企业同舟共济，要做好下面几点。
首先是处理相应的退货问题，承诺做好善后工作，负责因为危机带来的一切损失，企业的承受能力一般是强过经销商的，如果自己的产品确实是被冤枉的，也要携带相关的证明来表明自己的产品是没有问题的！”
其次跟经销商一起“忆苦思甜”，希望以前的愉快合作不要因为暂时的困难而中断，希望经销商能同厂家同舟共济，同时给经销商描绘更加美好的前景。发动销售人员发挥其平时积累的客情关系，让经销商维持一定的进货量。给予更为优厚的进货折扣，如进XX件货送XX（可以是货也可以是厂家的别的产品）、开箱有奖（红包）、陈列展示活动奖励等。加大其他非危机旋涡中的产品的推广力度，弥补因危机产品而带来销量损失。
终端促销―消费者，别跑
危机来临，是加大促销力度显示企业实力，还是平静等待风平浪静？一切都要从品牌角度来考虑。
危机中的产品还要不要做消费者促销？资深营销经理人陈小龙认为:“当企业危机来临的时候，（危机中的产品）最好是不要做促销，因为这样更容易使消费者觉得你的产品有问题，应该是平静地等待危机的过去。企业应该在这个期间，做好危机公关的工作，销售（促销）那边暂时不要动。”很多一线的销售经理都认为现在最主要的是公司做好公关，促销做了也白做，没有消费者买你的账。
刘岩松认为危机中企业要做的首要的就是通过“促销”来达到跟消费者的沟通：“对消费者明确告之哪些是不合格产品的已经怎么处理了，哪些是合格产品的让大家公开鉴别，并通过传媒将鉴别方法告诉公众，显示出企业的底气！”
资深营销咨询专家史贤龙分析道：“危机后企业到底要不要做促销取决于企业对促销风险的评估。分两种情况：一是已经证实确实有问题、肯定是不能再卖给消费者了的产品，那不能再促销了。不然即使卖出去了也要退货，卖得越多回收越多。二是企业觉得所谓的‘危机产品’完全没有质量问题的，则要发动最大的力量来促销，一方面拉住忠诚消费者、应对对手的市场抢夺，另一个方面向终端和流通显示企业的‘底气’―我产品是没有问题的，不然我为什么要那么大力气地促销而不是偃旗息鼓等着退市？”
大家一致的看法是，企业要加大非危机产品的促销力度，弥补危机产品所造成的销售下滑。营销专家俞雷就注意到，雀巢在碘超标事件后就完全冷却奶粉，重点做咖啡产品的促销。有的产品是在局部地区发生危机，那么在其他保证不出问题的区域也要加大促销力度，拉升那个区域的销售，“墙内损失墙外补”。
同时，俞雷提到另一个很重要的方面：“品牌延伸程度的大小直接影响到消费者对非危机产品的认知，从而影响到促销的效果。”
史贤龙认为消费者促销首要达到：“告之消费者产品是没有问题的，增加现场的说服力”之目的，其次才是促进销售和狙击竞争对手之目的。
声音：把危机变成机会
“我们员工表现出对企业的信任，我们经销商对光明的信任，是我们战胜危机的基础，是我勇敢坚定的力量。自始至终，员工一直没有相信光明会有变质奶回收利用的事。我真的很感谢他们。在遇到有些商家要求撤柜的时候，我们的销售员一直努力沟通、说服，即使在最困难的时刻，我们的产品坚持在货架上，我们的产品排面坚守着，我们的导购在介绍着，我真的为员工的真诚坚定所感动。那些日子每天晚上我用电话和邮件和我们的总经理沟通、交流、鼓励，我到一线和经销商、销售经理交流，看到听到他们嘶哑的声音，销售的压力，我真的很心痛。我在写给员工的信中说道，收到你们一封封的Email，读着你们一条条的短消息，听到你们一个个电话，那滚烫的语言，炽热的真情，让我感动和流泪。所以我现在最大的心愿是要把压力变成动力，尽快把危机变成机会。”
王佳芬光明乳业董事长兼总经理
危机下的终端操作指南：
1．在货架、展示台挂上国家部门的相关证明、第三方机构的认证等证明产品是完全没有问题的，借别人之口为自己正名。
2．拉大货架陈列面，保证产品按照集中、垂直等原则陈列，在商场里没有良好的陈列根本吸引不了顾客的冲动购买。危机时刻更要加大这种冲击力。
3．生动化陈列：货架上挂有企业LOGO的插卡、价格标签等；在商场中间或者收银台旁边建标有企业和产品LOGO的陈列展示台/架，给消费者“品牌依然兴旺”的感觉。雀巢公司的展示台在卖场里到处都是，即使它的个别产品出问题了，还是给消费者无处不在的感觉。无声的沟通，令消费者无处可逃！
4．利用合作伙伴的陈列位置陈列销售，减少消费者的抗拒心理。如雀巢的冰爽茶由于是和可口可乐合作的一个东西，其产品通过可口可乐的展台来展示和售卖，消费者就没有那么敏感。
5．多种形式的促销。如买XX赠XX、特价、抽奖等方式，鼓励忠诚消费者和贪便宜消费者多购买，占据其冰箱空间，让其一段时间内不再购买，让竞争对手“无客可抢”。在做这些活动的时候要争取端架堆头快讯等支持，并做好价格标签和堆头陈列的落实到位。
6．人员促销。经过专门培训的促销人员应该起到解释真相说服消费者的作用，还应该维护好货架的陈列和促销活动的到位如贴卡、堆头、端架、价格标签、围画、海报、快讯等该挂的挂该贴的贴，保证促销效果。
