吉宁博士观点
本文出处：商道中国作者：谢付亮
品牌这个词在中国已经热了起来，许多企业一心要做品牌，决策者和管理层却不能正确理解品牌，甚至把品牌当作谋取“短期利益”的工具，致使中国市场“品牌”虽多，却只能“各领风骚两三年”。基于此，笔者将从“利益”的角度来谈一谈品牌。先看一个笔者亲身经历的故事。
品牌始于利益
大约三年前的一个夏天，笔者去菜市场买菜。我先去买了些肉和鱼，随后走进蔬菜专区。“货比三家不吃亏”，我便打算在蔬菜专区“巡视”一圈后再做决定。走着走着，我突然发现一张散发着纯朴和真诚的笑脸，明显的是在用“微笑”同我打招呼。摊主是一位五十多岁的老大娘，还没等我开口，她的问候就已飘然而至：“您好，这里先看一看，青菜很新鲜。”我也随之笑了笑。因为我不大熟悉如何区分青菜质量的好坏（消费者大多如此），见她说得很真诚，加之青菜的价值较低，购买的风险成本小，所以我简单看了看便称了两斤青菜。付完钱，我欲转身离开，老大娘忽然叫住我：“这葱花你拿去吧，不要钱。”我稍稍楞了一下，有点吃惊，紧接着她又说：“见你买了鱼，煮鱼时葱花用得着。”我连忙道谢，想了想确实需要，就立刻提出要先付钱，但老大娘坚持不收。于是，我也就只能再次道谢了。
之后，我偶尔会去菜市场买菜，尽管次数不多，但每次我都会记着去老大娘那里买一些青菜或别的蔬菜。同事因为我的故事，买蔬菜也都会选择“老大娘蔬菜”（暂且这么称呼）。难得的是她每始终能够保证蔬菜质量和服务质量，从未出现“鬼迷熟人”的欺诈现象。
现在反思这个故事，我和同事之所以成为“老大娘蔬菜”的忠实顾客，不只是因为“葱花免费”所带来的0.20元“超值”，也不只是“老大娘蔬菜”坚持如一的良好产品（蔬菜）质量，最主要的还是老大娘本人的真诚与朴实：在细微之处替顾客着想，发掘顾客的潜在需求，并尽力以最低的成本满足顾客的潜在需求，让顾客有着被关心的惊喜和感动。概括地说，忠实于“老大娘蔬菜”的理由是我们能够获得的精神利益以及相应的便捷。久而久之，“老大娘蔬菜”的口碑越来越好，“品牌”也就在一定的范围内充分传播开来。
当年年底，我离开了北方的那座城市，尽管至今没有再回去过，可是我还是记着这个故事和“老大娘蔬菜”，并且在进行品牌知识培训的时候经常说起这个故事，想以此阐释品牌的基本含义，启发大家对品牌的思考。
“超值”0.20元的利益解读
实质上，品牌无处不在，渗透在我们生活的每一个角落。从我们的实际生活出发来理解品牌，我们就会发现品牌这个看似时髦而神秘的概念，其实没有多少玄妙的东西可言：它只代表着我们理解社会生活和市场规律的一个角度。可以直言不讳地说，品牌始于利益，只要有人存在，就会有利益的“纷争”，进而就会有品牌的存在。我们只要读懂了人和“利益”，我们也就读懂了品牌。
首先，从消费者角度来理解，品牌是一种能够给消费者带来“利益”的符号，这里的“利益”包括“物质利益”和“精神利益”，其中，“精神利益”指的是消费者的主观感受，也就是现在流行的体验经济的实质。结合“葱花免费”来分析，“老大娘蔬菜”这个品牌，在购买过程中带给笔者的“物质利益”是价值1.6元的两斤青菜和价值0.2元的免费葱花，“精神利益”则是老大娘让我感觉到她在从笔者的角度考虑问题，发现了笔者的潜在需求――煮鱼需要葱花做佐料，而且主动无偿地满足笔者的潜在需求，给了笔者惊喜，尽管需求很小、惊喜也很小。除了上述利益之外，从长期来看，“老大娘蔬菜”还给笔者带来这样一种利益：笔者买菜不需要再去别的“菜摊”比较、选择，只需要认准“老大娘蔬菜”就可以购买到称心如意的蔬菜，节省了时间和精力。
联想到竞争日趋白热化的中国家电市场，众多企业都纷纷使出类似“葱花免费”的招数来赢取消费者的欢心，如：“买空调送手表”、“买彩电送奖券”、“买冰箱送微波炉”，甚至出现“空调‘买一送一’”的噱头等等，尽管提供了看似超值的商品，一定程度上吸引了消费者的眼球，但大多缺乏老大娘的真诚与朴实。他们只是简单的从自己的产品销量和利润出发，为了送礼品而送礼品，不能真正的从顾客的切身利益出发，用心挖掘消费者的潜在需求，也就谈不上满足消费者的潜在需求，实现厂商和消费者的共赢。
其次，从品牌的拥有者来讲，品牌应该是一种在一定范围内拥有知名度、美誉度、忠诚度并且能够给所有者来利益的符号，也就是说，只有品牌长期在其目标受众中拥有高知名度、高美誉度、高忠诚度，并给其拥有者带来利益，品牌才有可能成功。同样是结合故事“葱花免费”讨论，笔者在获得了上述0.20元的“超值”之后，心中随即产生某种程度上的感激，自然会有意或无意地与别人谈起“老大娘蔬菜”，这样就会在提升“老大娘蔬菜”知名度的同时，提升它的美誉度，而且会给“老大娘蔬菜”带去实实在在的顾客，渐渐形成良好的口碑效应，并随着时间的流淌，“老大娘蔬菜”的品牌忠诚度也会渐渐提升，如此往复，老大娘本人也会获得相应的经济利益回报。
但是，要维持“老大娘蔬菜”的良好形象，老大娘本人就必须长期持续地保证自己的蔬菜质量和服务质量，否则就会像“秦池酒”、“南京冠生园月饼”一样，一切都将功亏一篑，成为失败的镜子。此外，如果随着市场竞争的发展，蔬菜市场上出现了一家蔬菜质量和服务质量与“老大娘蔬菜”相似的菜摊――“老大妈蔬菜”，那么“老大娘蔬菜”就必须被迫进行创新（之前也可以主动创新），以稳定自己在蔬菜专区领先的品牌形象和市场份额。我们可以猜想老大娘采取了以下举措：一，老大娘将自己的所有蔬菜按照顾客的烹饪标准清洗干净，确保顾客购买自己的蔬菜，不用二次清洗就可以进行烹饪；二，一周购买5次以上“老大娘蔬菜”的顾客，可以获赠新鲜卷心菜一斤等等。这些举措都有助于巩固和提升“老大娘蔬菜”的品牌形象，稳定市场份额，同时也给顾客带来了比“葱花免费”更多的实际利益。
天下品牌，皆为“利”来
我们还可以考虑得更深入一点。如果老大娘通过自己的亲戚或朋友了解了附近菜市场的情况，发现附近菜场缺乏“蔬菜质量优异、服务到位”的菜摊，那么老大娘就有可能动员自己的亲戚或朋友，在附近菜市场也租一个铺位出售蔬菜。而且，在一定条件下，老大娘会对其进行“培训”，把自己的经验传授给她的亲戚或朋友，让他们也有可能像自己一样成功。这就类似连锁店的产生和发展过程，因此，我们完全有理由相信，按照这样的猜想发展，“老大娘蔬菜”连锁的诞生一定指日可待。那时，“老大娘蔬菜”的品牌知名度、美誉度又会再上一个台阶，品牌影响力也会随之渐渐增强，就像“苏宁”、“国美”一样。
分析至此，我们不难理解品牌是在人们生活过程中逐渐形成并深化的一种代表利益的符号。换句话说，品牌就是“利益”的表现形式之一，或者说品牌是我们看“利益”的角度之一。司马迁在《史记.货殖列传》中说：“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。”在本文对“利”的解释基础上，笔者认为这句话非常深刻地反映了人生忙碌的基本内容，并且可以说：“天下品牌，皆为利来；天下品牌，皆为利往。”这句话同样也能够反映出品牌的基本内涵：品牌始于“利益”，并且始终代言着“利益”。当然，我们更应该感谢“品牌”――这一具有历史意义的概念的诞生和发展，因为品牌高度浓缩了一种产品或服务的相关信息，给人带来了巨大的便利。
