吉宁博士观点
本文出处：当代经理人
公益行为感化品牌
全美最大的500家企业之一的雅芳公司，全球年销售额达到52亿美元，通过280余万名独立营业代表和拓展中的零售渠道，向全球135个国家和地区的女性提供2万余种产品,在45个国家和地区有直接投资。在美国纽约拥有一所设备精良的雅芳护肤研究中心，其产品涵盖护肤品、化妆品、个人护理品、香品、流行首饰、女性内衣/时装、健康食品等领域。
雅芳公司视“关怀女性”为己任。在世界各地，支持女性在经济、文化和体育等方面的发展。例如:1992年成立的“雅芳全球妇女健康基金会”。迄今已筹集了7500多万美元。其下级“雅芳乳腺癌认识会”为乳腺癌的早期发现和教育提供了5500万美元,成为美国资助妇女对抗乳腺癌最大的资金赞助商。通过公关赞助，雅芳公司在女性中树立了较好的口碑，人们在购买雅芳产品的时候，会感受到一种亲切的关怀。
许多跨国公司都以积极参加中国公益事业的方式，作为他们融入中国社会、实现本土化以获得中国民众认可的策略。
可口可乐投入了迄今为止中国规模最大的公益活动――希望工程，并且十年如一日的坚持。1993年至今，可口可乐公司已在中国捐建了52所希望小学，100多个希望书库，使6万多名儿童重返校园。因为中国是长期的战略性的市场，可口可乐选择农村教育作为突破口可口可乐在4年前就成立公益事务部，全力负责公益项目的策划、实施和跟进工作。在可口可乐公益事务部的电脑里，存有捐建的52所希望小学的详细资料和信息，并与28个装瓶厂紧密配合，一同为这些希望小学持续服务。可口可乐认为，对企业来说，做好公益事业，最重要的是高层要亲自参与，不能只出钱，不动心。
摩托罗拉公司一进入中国就提出“做社会好公民”，迄今已为中国教育事业捐资累计2100万元人民币；柯达公司则推动银行为下岗工人提供购买彩扩设备的贷款，帮助他们实现再就业。
国际知名的跨国公司已相继成立专门的公益事务部，由企业高层直接管理在不同地区和市场的公益项目。
日本企业在中国的口碑远差于欧美企业，主要原因在于，与欧美企业相比，日本企业不注重对中国公益事业的投入。有调查显示，由于日本企业形象塑造不够，如果日本企业和欧美企业做同一事件，公众的评价会完全不同。如果是欧美企业，大家的反应可能是正面的，也可能是一般或认为是错误的，但对日本企业而言，公众的反应往往是负面的，甚至认为他们非常阴险。
在许多人的印象中，与公益事业相连的往往是跨国公司，鲜见国内企业的身影。其实国内企业对公益事业的投入并不少，这种错觉的形成主要是由于国内企业更多的公益行为主要是由偶然的、孤立的事件所被动参与，例如只有灾难性事件发生时国内企业才会发生公益行为，而不象跨国公司的公益行为与品牌内涵相联系，并具有系统性和长期性。
塑造动人故事
通过感人的故事，可以最大限度的传播品牌的理念，让品牌以润物细无声的走进消费者心中，使他们在不知不觉中接受品牌。
Orion要推出一种新品牌朱古力“献给你”(ToYou)。但在朱古力市场上，领导品牌是由乐天公司(LotteCompany)生产的“Gana”，以及美国(HersheyFood)公司特别授权，由HaitaiCompany生产的“Hershey”。Orion公司启用了张国荣来拍摄广告，并颇费苦心地编造出一个曲折而富有情感的广告故事片：
这是一个四集连续播放的广告片。从头至尾，都回荡着张国荣的广告歌“献给你”。
第一集故事描述张国荣这位浪漫汉子，有一晚收到女友提出分手的告别字条，随即四处奔走，冒着漆黑风雨，在汉城街头打探女友下落，但最后还是徒劳无功、好梦难圆，要到下回才有分晓……
一连三集的广告故事都留有伏笔。每一集里，张国荣均要四处奔走，在雨夜中寻找女友的芳踪。到了第四集，当然是大结局，大团圆。张国荣的韩国女友终于现身出来，与他重聚。
为了令广告故事显得更有神秘感，广告在广告结尾轻描淡写，展示张国荣女友的背影。令广告意境显得更浪漫凄迷；另一方面，亦可令喜欢张国荣的女观众进入幻想，进入女主角的身份。
结果Orion一举成名，“献给你”超过Gana及Hershey，成为南韩朱古力市场的盟主。通过张国荣的演绎建立起品牌忧愁、浪漫而多情的个性，这明显与竞品相区别。张国荣替“献给你”唱的广告歌，除了成为家喻户晓的广告歌之外，更荣登韩国流行歌曲龙虎榜，令韩国上下将“献给你”当成歌唱。
顾客满意管理提升品牌涵养
在当今社会，市场竞争的规模、范围和激烈程度是前所未有的。主导权开始转移到顾客的手中，不能从顾客的角度出发考虑问题，不能使顾客满意的品牌，注定要被淘汰出居。
美国家庭仓库公司是一家以提供自己动手改善家居为特色的连锁店，其销售产品种类有35000多种，与家居改善有关的产品应有尽有，价格却比当地五金店便宜20－30％。公司的主要目标是与顾客建立起持久的关系，因为一位满意的顾客按“顾客购物生命价值”来算，可值25000多美元（38美元／每次×30次／每年×22年）。
家庭仓库公司认为使顾客满意首先要让员工满意。为员工提供高薪、全面培训，把员工当合伙人对待，所有专职职员至少有7％的年度薪金以公司股票的形式发放，从而使家庭仓库公司职员在顾客服务业务中具有主人翁的感觉。每一位职员都穿一条鲜艳的桔黄色围裙，上面写着：您好，我是×××，家庭仓库公司的股东，让我来帮您吧！
家庭仓库公司对员工从不采用高压销售。公司支付职员可靠的薪水，使他们能够在顾客身上花费必要的时间，而不必担心销售的事。公司鼓励销售人员与顾客建立长期的关系，即不管花多少时间都要一次又一次地耐心解释，直到解决顾客的问题。帮助顾客少花钱，而不是怂恿顾客多花钱。
顾客满意管理使家庭仓库成为当今最成功的零售商之一，过去十年里销售额以平均每年40％的速率增加，这已造成许多问题：通道阻塞、库存不足、销售人员太少、结账要排队等。尽管许多零售商很欢迎这类问题，但是家庭仓库公司却感到极大不安，因此他们迅速采取了补救行动。
因为他们知道：持续的成功取决于对顾客满意的不懈追求。家庭仓库公司的董事长真诚地说道：“对待每一位顾客都应该像对待自己的父母、兄弟和姐妹一样。而你当然不愿意让你的母亲排队。”
