吉宁博士观点
本文出处：世界经理人作者：陈宁华
无论你做任何产品或服务的销售，结果只有两个，不是你把“是”销售给了客户，就是客户把“不”销售给了你。在双方的较量过程中，引导与被引导一直在相互交错发生着。自从20世纪20年代以来，诸多的销售专家都为此作出了卓有成效的研究。E.K.Strong首先创造了许多新的销售观念，例如：特征和利益、收场白的技巧、异议的处理方法、开放和封闭型的问题等。
尼尔.雷克汉姆在Huthwaite公司的小组分析了35,000多个销售实例之后，历时12年，提出了开创新纪元的SPIN模式，即按背景问题、难点问题、暗示问题和需求－效益问题逐步引导客户到成交阶段。时至今日，这些发源于大量销售实践的理论框架对于从事销售的人士仍然具有非常强的指导意义，本文就目前有关客户销售引导技能的最新发展做更深入的阐述。注意，本文所涉及的引导模式与技巧都经过了数千次实践检验并证实过，特别适用于大客户销售。
第一阶段，收集并分析背景
在销售的开启阶段，由于陌生，双方急需了解，销售人员通常以下述问题开始：比如
你是如何进入这个行业的呢？贵公司的网站建立多久了？进一步会问：目前你们使用的是什么设备?你用了多长时间?是买的还是租的呢?等等。
所有这些问题的共同点是什么呢?每一个都是在收集有关客户现状的事实、信息及其背景数据。这是销售会谈中最基本的一部分，是许多销售人员喜欢的问题形式，而且缺乏经验的销售员比那些有较多经验的销售人员问的背景问题要多。因为它操作简单，很容易问，而且不会出什么错。但如果没有经验，问过多的基本背景问题会引发客户的反感，好像审问一般。
成功的销售人员不是不问背景问题，而是不问那些没有必要的背景问题。在开启会谈之前，他们会从多角度思考，一般应进行客户价值分析，客户需求分析和客户利益分析，努力从各种来源找到与事实相关的信息。在收集与分析客户背景时，一定要表现出对客户的尊重，注意节省客户的时间。
第二阶段，引发并探测问题
当收集并分析完基本的信息之后，接下来销售人员的任务是将客户从原来的“满意”状态向“不满意”状态转化，让客户意识到现状的不足和存在的问题。有经验的销售人员通常在这个阶段问得较多的问题都是引发客户对现状进行思考的问题：
比如：
1)“在产品的推广方面，您觉得遇到的最大的挑战是什么呢？”
2)“请教一下您，关于贵公司网络广告宣传的事宜，除了您之外，还需要谁共同参与讨论呢？”
3)“您的公司网站建立多长时间了？宣传效果如何？”
4)“一般来说，你们通过那些营销手段吸引有效客户主动上门购买的呢？”
5)“您之前了解过网络竞价排名的服务吗？”
这些问题提出的背景是针对网络营销行业的，都是针对客户可能存在的难点、困难、不满来问，而且每一个都是在引诱客户说出隐含需求。我们把它们称之为困难性的问题。需要注意的是,在困难性提问的时候,不要用到难题这个词,可用中性词(挑战、障碍、头疼等)代替,比如最让您感到头疼的地方是什么呢?，根据我们对近3000个销售案例调查研究发现，有关此阶段的提问策略需要注意以下几个方面：
1)应多运用中性化、开放化的困难性提问。
2)单位价值越低的销售订单，困难性提问成效越高，会谈成功几率越大。
3)在应对大额订单、背景复杂的客户时，困难性提问要精简、提炼，在提问之前首先强化客户资料收集与分析的工作。
4)销售人员问的难点问题与背景问题的比例可以反映出他的经验多少，一般而言，经验多的销售人问困难性问题的比例比较高。
简而言之，本阶段的主要任务是通过初步的诊断，与客户建立基本的信任感，树立非影响性权威，客户不会从你的回答来判断你的专业水平，因为你的回答是建立在你自己的判断基础之上，而不一定是客户真正想听到的内容。最高明的建立信任与树立专业度的方法，就是按专业的流程与顺序探测性提问。记住，你的提问让客户有了充分倾诉的机会，对方说得越多，他越喜欢你。
