吉宁博士观点
本文出处：博锐管理在线
2004年5月，迈克尔.乔丹受耐克公司之邀请，访问中国。乔丹作为篮球史上的传奇人物，全国球迷为之亢奋，新闻媒体纷纷报道，似乎要把其他体育赛事和明星统统淹没。5月20日，乔丹在北京工人体育馆为中国第二届全国高中男子篮球联赛总冠军球队颁奖，无数球迷纷纷聚会工人体育馆，一睹飞人风采。整个访问在乔丹与冠军球员的一一握手中达到高潮，球迷的规模与媒体的报道彰显出篮球作为中国第一运动的气势。耐克公司通过组织举办全国规模的男子高中篮球联赛并通过乔丹这样的巨星造势，大力开拓有近3亿篮球爱好者的中国篮球市场，使中国成为耐克公司仅次于美国的最大篮球市场。
这一案例让我们体会到了一种营销的力量，这就是整合营销（INTEGRATEDMARKETING）。无论是在中国还是在 全球范围，除了体育用品公司外，还有很多品牌通过打造整合营销的势与流，在塑造品牌的同时，获取超额回报。在中国,我们常常会碰到这样的营销难题：从外部营销环境来看，是从南到北从东到西的地域差异，是城乡之间的差别，是迅速成长的各种消费群体的需求差异，以及越来越激烈的竞争。从内部营销资源来看，是有限的预算，是市场、销售、客户服务和运作支持等的各自为政，是信息不对称，没有统一的目标等等。大众营销正在被诸如以满足差异化需求为主要手段的一对一营销和以最大程度优化利用市场营销资源的整合营销等新兴的营销方法所取代。
什么是整合营销呢？整合营销就是通过整合企业在市场和销售方面的各种资源，调动包括生产、物流等所有部门，通力协作，共同实现统一的营销战略目标。除了组织结构问题，取得整合营销成功的关键是处理好其中的势与流。这里的势，是指在特定的时间通过针对核心目标消费群策划有影响力的营销活动来为品牌造势，使品牌形象在目标消费者心目中达到足够的高度，从而对企业内外部的资源产生一个巨大的合力和张力。这里的流，是指在品牌势的作用下，企业必须统一目标，对产品、传播、销售、终端以及运作支持部门等各个要素和资源进行整合，直指目标消费者，实现通畅的产品流和现金流，保证整合营销的成功并取得回报。
打造整合营销的势实际上是一个品牌管理问题，品牌的势能能否有效释放出来决定了整合营销的成败。我们在策划品牌活动时，我们必须考虑以下问题：
第一，企业的目标消费者是谁？谁是核心消费群体？其中核心消费群体中哪些消费行为可能代表未来的趋势？消费者永远都是品牌策划和品牌势能打造的起点，特别是一部分先锋派消费者往往能够在早期比较快地接受新产品，尝试购买新产品，并对其他消费者产生示范效应。所以，我们在策划品牌活动时必须充分考虑此类先锋消费群体的需要，并把一些代表未来消费行为的元素整合起来作为活动的切入点。
第二，企业的主要竞争对手有哪些?与竞争品牌相比，企业的优势、劣势分别是什么?可能会受到哪些威胁?在竞争市场中，企业有哪些机会?通过对品牌的“SWOT”分析，我们可以把握管理品牌和策划品牌活动的主题和内容。一个好的策划应该能够强化品牌优势，增强品牌在目标消费者心目中的形象和地位，提升品牌忠诚度。同时还可以帮助企业创造新的客户，甚至使原先竞争品牌的消费者转而购买自己品牌的产品。
第三，企业的战略目标是什么？我们有哪些行动计划？我们又有哪些资源？投入与回报会怎样？面对激烈竞争，企业要学会用有限的资源取得最优的结果，资源的稀缺性要求我们有选择地策划品牌活动。哈佛大学著名战略学教授迈克尔?波特认为“战略的本质就是学会舍弃”。事实上，这也是整合营销的出发点和优势所在，通过整合有限的市场资源，调动包括市场销售和支持部门，集中力量一起来疏通各个环节，实现战略目标。在中国体育用品市场，面对耐克、阿迪达斯等国际品牌的夹击，李宁制订出了符合自己的营销战略，即“草根计划”，通过合理的产品定价，抢先在二三线城市开设专卖店和加盟店，使“一切皆有可能”系列品牌活动深入人心。
第四，哪些人和事可以对目标消费群体产生影响？如果我们围绕这些人和事策划品牌活动，这一活动有创意和影响力吗？对品牌形象的树立有哪些作用？电视、报纸、杂志、网络等媒体会关注吗？这些媒体的主要受众是否是我们的目标消费者？根据品牌的定位，选择合适的人和事来策划品牌活动是关键，举办任何与品牌定位不相符的活动都将是得不偿失的。在品牌与媒体协同成长的营销时代，企业一定要协调处理好与媒体的关系，保证报道及时正面，能够突出品牌的精神并使其鲜活起来。阿迪达斯通过赞助欧洲杯和以贝克汉姆、齐达内为代言人，在球迷心目中就好像阿迪达斯这个品牌代表了足球运动。2004年6月欧洲杯期间，中国的球迷失眠了，各路媒体更是开设欧洲杯专栏，而阿迪达斯生产的比赛用球ROTEIRO足球更是被抢购一空。这一切都使阿迪达斯品牌的势在相当长的时间里达到了理想的高度，大大促进了其全球生意的拓展。
通过品牌造势是整合营销的第一步，是对品牌的战略投入。而要取得回报必须依靠认真的执行和扎实的工作，这就涉及整合营销的第二步，打造整合营销的流，包括安排产品上市、整合营销传播、销售支持、零售终端等。
首先，制订产品上市计划，确保与品牌活动相关的主打产品能够及时上市。产品上市计划的制订可以遵循三个原则，即质量原则、金字塔原则和二八原则。产品质量原则永远都是一项基本原则，只有好的产品和服务才可以从根本上提升客户满意度和忠诚度，才能帮助产品在目标市场上完成它的生命周期，即从先锋派消费群体到追随者的“接力棒”式过渡。金字塔原则就是从上到下按照产品的技术含量或者价格从高到低、从少到多，根据目标消费群体的需求来安排产品线。一般来说，金子塔顶端的产品代表了品牌形象，往往作为品牌活动的主打产品推出，这类产品适合先锋类消费群；而中间的产品则适合核心消费群；基础类产品面对的是所有目标消费者。二八原则就是指通过针对仅占20％的主打产品的宣传，结合品牌活动和市场支持，来带动其他80％产品的销售，我们也可以称之为集中原则。
其次，我们必须在品牌管理这把大伞下，整合各种营销传播手段，包括电视广告、平面广告、户外广告、媒体公关、直邮、网络、各种促销活动，等等，统一传播主题、口号和信息，落实具体执行方案，建立品牌和产品同目标消费者一致而有效的联系和互动。通常最为方便的做法是把所有一揽子整合传播方案外包给广告或公关代理公司，通过与代理公司共同研究市场竞争和目标消费者，确定统一的战略目标和行动方案。在此过程中，一定要确定统一的战略，发出同一个声音。在信息爆炸时代，只有通过整合营销传播，保持一个强势而一致的信息，才有可能冲破各种屏障，进入消费者的视野，提升品牌的知名度和心智占有率。
再次，在制订产品上市计划和传播计划时，应该与销售部门充分沟通，听取销售队伍的意见和建议。作为工作在第一线的销售人员，往往掌握了有关客户和消费者的第一手资料，特别是客户对产品的反馈信息和产品在零售终端的销售情况对制订产品计划尤为重要。对一个以品牌为驱动力的企业来说，品牌的势能往往会使渠道开发“水到渠成”，所以问题的关键是如何来细分和规划管理，使不同特点的产品能够分门别类地为不同的经销商所接受，并进入相应的销售渠道。
最后，在产品上市、品牌活动和各项市场支持紧锣密鼓开展的同时，对零售终端的支持将是点睛之笔，这包括产品知识培训、陈列指导、POP支持等。一般来说，可以选择一两款主打产品放到橱窗展示出来，结合POP吸引顾客的眼球，并进一步在导入台对顾客加以引导，使顾客进到店里有豁然开朗的感觉。店内的主打产品必须与顾客的视线一致，再配合POP，使顾客马上能够走到“量区”选择产品。这时，整个零售店铺作为一个整体应该是对品牌活动或整合传播信息的呼应。只有这样，才能实现品牌势能在零售终端的转化，产生客流，并使消费者购买产品。于是，产品“流”到了目标消费者，而更多的现金“流”回到了客户和企业，对终端的支持保证了整合营销的“流畅”。
