吉宁博士观点
本文出处：当代经理人作者：樊兰
――与菲利普.科特勒对话
他对营销一生至爱，他对中国的热情出乎我们的意料。在机场翘首以待两个小时后，我们得以在第一时间分享了他的热情与智慧。
从纵向思维到水平思考
当代经理人：相信中国每一位营销专业的学生或者从事营销行业的人都读过您的书，熟悉您的战略营销以及10Ps模型，还有后来兴起的4C理论和整合营销传播（IntegratedMarketing）。最近您又提出了水平营销（LateralMarketing）理论，为什么会有这样的一个转变？
菲利普.科特勒：营销分为新营销和旧营销两种。我在1967年《营销管理》的第一版中对旧营销做了充分的表述，就是帮助企业卖东西。而新营销是有关经营关系，即如何保持和发展与现有客户之间的生意。
现在，出现了一些新的现象。首先，生产包装消费品的公司本来一直依赖大手笔的广告和促销投入，现在他们开始质疑广告和促销的效果。广告铺天盖地却无法激起人们的购物欲望，人们也无暇去看广告。企业花在促销上费用比广告更多，而大减价或者买一赠一这种促销其实伤害了品牌。因此，广告和促销――营销的两大支撑体系，其效用如今已大打折扣了。企业开始寻找制造口碑的新方法。比如，宝洁公司确认了一批年轻人做他们的“影响者”（influential），他们把新产品送给这些“影响者”，希望他们喜欢这些产品并且告诉周围的同学。这就是口碑营销（口口相传营销）。也有企业发现他们在公共关系方面需要做更多事情。如果你在报纸、电视或者广播等媒体上，读到一则关于该公司的新闻，这比单纯的做广告更加令人信服。你也可以让自己的产品出现在电影里，我们称之为“产品展示”(productplacement)。比如宝马汽车就出现在詹姆士?邦德的影片中，效果很好。现在我们面临着危机，许多老的方法不灵了，我们必须尝试新的方法。
我相信整体营销的理念，企业应该从消费者及其生活方式、分销渠道、沟通方式等更宽阔的眼界出发，而不是单纯地必须将产品卖出去。通用电气就是整体营销的一个实践者。最近他们决定对现有的工作进行重组，为解决环境、医疗、教育等全球问题效力。他们领导旗下所有的分区机构提出全新的想法，来攻克这些难题。这就是整体性和革新性。
水平营销能够帮助那些已经非常成熟的企业，打破传统的桎梏，跳出盒子外思考（out-of-the-boxthinking）。水平营销提供了六种方法，让人的大脑迸发出新的想法。水平思维就是交叉思维，而不是纵向思维。纵向思维就是，你为橘汁想出更多口味，牛奶味或者其他口味。而如果你运用水平思维，你会想到让饭店在大堂里摆放供客人免费品尝的橘子。一下子，饭店都从你手里买橘子了。或者人们干嘛只在早上喝橘汁，为什么不能在下午也喝橘汁呢？用一种新的方式或者在一个新的时机把你的产品卖出去。《水平营销》这本书里举了很多这方面的例子。
品牌和创新结合，就所向披靡了
当代经理人：我注意到您的《营销管理》第一版中只有一页讲到品牌，而第十二版您用三个章节来谈品牌，分别是品牌资产、品牌定位和品牌竞争。您认为跟以前相比，是品牌还是营销手段更重要了？
菲利普.科特勒：我们从1985、1987年才开始认识到品牌的重要性，那时候加州大学伯克利分校的大卫.奥克教授出了一本关于品牌的书。一夜之间，人们开始对品牌感兴趣了。今天，你知道以品牌为名的书有多少本吗？超过了一百本。
为什么我们突然会对品牌感兴趣了呢？那是因为我们失去了创新。如果你有层出不穷的新产品，你不需要去打品牌，因为新产品本身就能制造兴奋点，塑造品牌。而在物质经济里，竞争者都很相似，我们就去寻找另一种诉求，为实际上是一样的东西创造一种精神世界的不同，制造一种幻觉。比方说可口可乐让你感觉自己有活力，百事可乐让你觉得自己年轻，奔驰轿车让你认为女人会蜂拥而至，很多品牌都是在出售一种幻觉。人们没有足够的创造性的时候，就对品牌感兴趣了。
当然，我并不是拒绝品牌。我知道在某些情况下，品牌至关重要。有一个人叫理查德.布莱森，他不管进入什么新的行业，人们都去买他的Virgin产品。他靠音像店起家，接着他进入航空业，有了Virgin航空，然后又有了Virgin可乐、Virgin铁路。他进入每个行业，都受到顾客的青睐，因为Virgin已经成为一个品牌。但也不是因为Virgin这个品牌本身，理查德.布莱森每进入一个新的行业，都会带来一些新的元素。Virgin能成功不是打品牌打出来的，而是他的创新性带来的。Virgin航空是第一个在飞机上提供冰淇淋，并且让你在从纽约到香港的长途旅行中享受按摩的航空公司。
将营造品牌和创新结合起来，你就所向披靡了。如果你只是打品牌，硬要说服顾客你这瓶跟其它的水没有任何区别的水是不同的，这是很困难的，除非你在广告上非常的有创意。你最好能让水增加新的口味，或者满足一些特定的需求，这就是创新。不光是产品创新，服务创新，整个商业模式也可以创新。比方说你经营一家旅馆，东京的旅馆是非常昂贵的，很多人负担不起。有人就提出一个新的想法，为什么非要卖一个房间呢？我可以卖一个床位。你只要花上50美元，就有栖身之所，把衣物放进寄存柜里，然后爬上你的床铺。还有人建立一个便宜的旅馆系统，便宜的原因是你使用信用卡。你用信用卡进入旅馆，用信用卡从售货机里取出食物，其间不需要任何人工。在旅馆、航空、铁路等各种行业，我们需要用一些新方法来做老事情。
