吉宁博士观点
品牌是做出来的，不是吹出来的
“品牌”就如燕子筑巢一样，一点一滴营造的，重要的是“做”，是一个行动，重要的是过程。所以品牌是做出来的，不是吹出来的。
王老师说：“品牌价值营销=育种+施肥”。一颗种子是否能够成长，是由“先天”决定的，而育种能力是“先天”优势的核心。也就是说，种子的质量决定了收成的60%，而“育种”能力决定了持续丰产的60%，“育种”能力是高科技，而“施肥”是程序化的劳动。这个道理运用在品牌价值营销上，就等于说产品的价值是“种子”，为客户创造价值的能力就是“育种”能力，而把“产品”做成“品牌”的过程就是“施肥”。
“施肥”是“后天”，他有赖于“先天”的正确性，所以“育种”很关键，也就是说一个产品是否能做成品牌，首先要看产品是否具有满足客户利益的价值，而更重要的是你是否掌握了为客户创造价值的能力。
在同类的商品中，如何使自己的商品成为顾客最爱，关键就在于产品是否具有特点，这就是要创造有别于竞争对手的客户价值，这也是品牌的根本所在，产品个性的突显是吸引客户的关键。四年前，崇文门附近的一条街上有七家糖炒栗子店，“王老头”是其中的一家，也是至今唯一生存的一家。当初，从他发现栗子是小的比大的更好吃时，他就在小栗子上下工夫，并把小的价格调高，在包装和宣传上也做了一些工作，慢慢地就从七家店中突显出来，并做成今天的品牌。在激烈的竞争中，“王老头”找到了自己的核心的客户价值――专卖小栗子，这就是“王老头”的“种子”，而他在包装、宣传方面做的工作就是“施肥”，一颗好“种子”加上“施肥”的劳作，最终做出了一个品牌。
品牌价值的主导内容包括感性价值和理性价值，在满足客户价值时缺一不可，来自台湾的“猫静猫粮”在刚上市的时候，就是因为这个原因而遇到了屏蔽。可以抑制猫发春期的嗥叫是“猫静猫粮”的主要买点，对消费者来说应该是很具有吸引力的，但是在最初的推广时期，由于它的客户价值不完全，缺少了“适口性”，所以没有得到消费者的认可。
在这里，抑制猫发春期的嗥叫是“猫静猫粮”的理性价值，“适口性”则是感性价值，而缺少了“适口性”的猫粮，猫连吃也不会吃，它的理性价值也就无法得到体现。“猫静猫粮”在“育种”时期缺少了一种成分，导致“种子”的欠缺，即使在“施肥”过程中也很努力，但是没有得到预期的效果。因此一个品牌的诞生，不仅要看是否创造了有别于竞争对手的客户价值，还要看到是否达到了客户感性价值与理性价值的统一。
“育种”与“施肥”的这个过程，充分地说明了品牌是“做”出来的，并不像有些人误解的那样，用吹可以“吹出个品牌来”。
案例：
“王老头”：他发现大栗子看着好看，但实际吃起来没有口感且不香甜，反而小栗子的口感细腻，而且更甜更香。所以当别人都在把大栗子推为上品的时候，他专门推崇小栗子，并把小栗子的价格调到大栗子之上，首先引起了消费者的关注。之后他又在装栗子的纸带上争取优势，他的纸带不仅吸潮，而且保温，更重要的是能够保证栗子即使凉透，外皮也是脆的，很容易剥开，这种设计使吃栗子更方便，受到了消费者的欢迎。更巧妙的地方在于他有意无意地宣传，他的栗子总是不够卖，并且他到了时间就收摊，所以“王老头”的门口总是排了很长的队，这种宣传的力度是不可忽视的。最后一点，他专门去找农民收购小栗子，并且包下了整片的栗子田，不仅降低了收购成本，也保证了货源，从进货渠道上解决问题，这也是他的聪明之处。
“猫静猫粮”：这个产品的定位是：1.发情期食品，2.没有药物，3.可以减少猫的嗥叫。这是非常好的卖点，不仅可以减少猫发情期时的嗥叫，也可以避免给猫吃药或做手术后的一些后遗症，为爱猫族解决了一个很头痛的问题。在这个产品刚上市时，厂家免费发放了10000袋，希望可以通过试用效果，得到消费者的认可。但是，“猫静猫粮”的市场并没有打开，没有回头客来购买产品。在进行了市场调查后发现，把“猫静猫粮”带回家后，猫连吃都没有吃过，当然效果不可能显现出来。猫不爱吃？这就说明“猫静猫粮”不好吃，也就是缺少“适口性”。这不仅由于猫天生谗嘴，其中很大的一个原因还在于猫粮的最大霸主――“韦嘉”，据说猫吃了“韦嘉”猫粮，连鱼都不吃了，可见“韦嘉”把猫粮的“适口性”调到了相当的高度，要想让猫接受“猫静猫粮”，“适口性”成了最大的难点。最后在荷兰的一家专做功能食品的公司，找到了他们需要的“适口性”，当“减少猫的嗥叫”和“适口性”两种客户价值统一之后，“猫静猫粮”的市场从此打开。
企业的生命力是由经营者自己掌控的，走品牌价值的道路将是最终的选择。品牌是需要经营的，一分努力一分耕耘。王老师说：“品牌的真谛就是要学会当农民。看好自己的这片地，今年丰收了，明年要怎么丰收，是否有更好的办法可以有更好的收成？这是农民每一年都要考虑的事情，因为去年的收成代表不了明年，一切从0开始。做品牌，就要每天问自己，如果从头再来，我应该怎么做？”
企业的竞争最终将向品牌竞争过渡，而其核心将是价值的竞争。
（本文根据王建老师在清华北京院领导力提升特训班上的课堂内容整理而成。）
