吉宁博士观点
本文出处：当代经理人作者：曾朝晖
随着2008年北京奥运会的临近，国内企业纷纷斥巨资杀入体育市场，不能不说是中国营销史上的一道奇观。对体育营销的情有独钟，会不会只是一个看上去很美的画饼？
体育营销的魅力似乎没有人怀疑，据市场经济专家分析，在一般情况下投入1亿美元，品牌国际知名度提升1%，而赞助奥运、F1这样的赛事，投入1亿美元，知名度可提升3%甚至更多。
这方面，三星的例子最为人称道。20世纪80年代初，三星在韩国只算是个二等角色。1986年，三星把握住汉城亚运会的宣传机会，收到令人满意的效果。而后，三星又把目光投向奥运赛场，并于1998年正式成为TOP全球赞助商。这是至关重要的一招，凭借一次次的奥运TOP计划，三星在全球品牌坐次上迅速提升。根据2001年世界级品牌调查机构调查结果显示，三星品牌价值64亿美元，全球排名第42位；2002年，其品牌价值83亿美元，排名跃居到34位；2003年排名25位，成为亚洲第二大品牌，也是全球范围内品牌价值升幅最大的企业。
体育营销能有如此魅力，企业前赴后继杀入体育市场也就不难理解了。但是正如其他营销模式一样，体育营销并非十全十美。纵观整个体育营销史，尽管有许多像三星、可口可乐这样的成功典范，却也不乏无功而返、得不偿失的失败例证。从某种意义上讲，体育营销是一个鲜花与陷阱并存的魔方，一种不是所有人都能玩的游戏。
对于刚刚走向市场化的中国来说，体育市场到目前为止还没有完全启动。在体育营销的诱惑面前，中国企业准备好了吗？赞助体育活动时，他们是否考虑过以下问题？否则，体育营销只会是一个看上去很美的画饼。
疑问一：与品牌属性是否相关
企业之所以采取体育营销绝非偶然。首先要考虑的是品牌或其企业内涵是否”门当户对，即产品的属性与运动的联结是否自然流畅。如果产品与运动的联结过于牵强，就难以让消费者对运动的热情转移给产品，如“看奥运会一定要穿××牌牛仔裤”、“看世界杯，喝××牌饮料”，就让人觉得可笑。体育营销应该成为品牌和消费者改善或重建彼此关系的重要工具，双方藉体育运动产生共振，双方共同的焦点都放在了让人热血沸腾的运动上，把体育精神融入到品牌文化当中，并由此形成共鸣。
1964年，日本精工赞助当年的东京奥运会，是因为奥运会带有天然寓意，宣扬的是一种更快，更高，更强的文化。而精工表作为一种精准的计时器出现在比赛场，能够使得消费者对企业的产品品质增强信念，赋予企业产品更多的想象空间。精工与奥运会的结合可谓珠联璧合。
并非所有企业都应当成为奥运赞助商。正如可口可乐全球奥运项目总监富兰克林所说，奥运会、品牌、消费者，这三点一线的紧密联系是赞助商成功的关键。对于中国企业海尔来说，就存在着品牌结合度不足的问题。海尔所依赖的核心产品主要是视频显示设备和白色家电，但前者已经由老牌TOP企业松下占据，后者又缺乏和奥运会的关联度，因此最终海尔没能成为首家中国企业进军奥运TOP。
疑问二：和品牌战略是否一致
品牌战略是企业最高战略，是企业最终经营目标的体现，而体育营销是实现企业经营目标的方法。因此，体育营销服务于品牌战略。
在体育营销中，企业通过体育赞助、冠名、请体育明星作产品代言人、符合体育文化的产品设计以及购买球衣广告、体育场广告等多种形式来整合企业资源，将体育文化与企业品牌文化融合，上升为企业特有的企业文化。只有严格按照品牌战略的要求开展体育营销，才能体现体育营销的真正价值，才会物有所值。可见，要想发挥体育营销的威力，并不是仅仅掏钱赞助一项体育赛事，然后万事大吉那么简单。
很少有国内企业从品牌战略的角度去思考体育营销的问题，体育营销在一般企业眼里不过是一种“短平快”的战术、一块打响知名度的敲门砖或简单的促销工具。他们在电视上做几次广告，在报纸上吆喝几声，以为就是搞体育营销了，岂不知消费者还没有真正理解其中信息，就已没有了踪影。由于缺乏持久性战略指导，很多时候体育营销就成了国内企业昙花一现的即兴表演。
在2002年世界杯期间，“第五季”以3100万元买断央视独家特约直播权，打算走体育营销之路，利用世界杯的轰动效应让品牌一炮走红。但这种所谓的体育营销缺乏持续性，根本无战略可言。世界杯过后，第五季的广告便换成时尚、前卫的滨岐步为代言人。结果在消费者心中，靠3100万换来的“体育概念”与后来的“时尚、前卫”发生了冲突，消费者不明白该企业战略到底是什么，哪个才是企业的品牌文化，不仅造成资金的浪费，也没取得预期的效果。
