吉宁博士观点
本文出处：《中国企业家》杂志 作者：吴阿仑
创新偏执狂
如果你现在身处湖南广电内部，“第三轮改革”这样的词汇不难听到。与前两轮改革所不同的是，第三轮改革的目标是将创新最大化。
按欧阳常林的说法，选择娱乐只不过是一种形式，其主要思想是要创新，这种创新表现在经营上，是采取与众不同的策略，而放到节目上，便是在节目创作上的推陈出新。
自2000年前后，湖南广电内部每年都要举办一次创新研讨会。凭借对创新信念的坚持，相继推出的《明星学院》、《国球大典》、《背后的故事》、《真情》等节目均在本地或全国观众中享有较高认同。湖南卫视以轻松方式说新闻的《晚间新闻》节目，也成为收视率极高的栏目，甚至引来以擅长新闻节目制作自居的中央电视台的考察。
在湖南广电，的确存在激励创新的机制。对于一些好的创意方案，魏文彬不吝惜重奖。“如果有一个公司内部员工设计出一档好节目，可以代替花10万美元向国外节目版权机构购买的同类节目的话，我何必不拿出5万美元来奖励这名员工，并采用他的创意成果呢？”
“在集团里，无论你是什么身份，只要有好的创新想法，的确是有机会的。不过整个集团有上万人，你想真要出头的话，也非容易的事。”一位在湖南广电集团内参部门服务的人士说。
“超级女声”就是这种内部创新激励机制之下的产物。创新的火花是在偶然间迸发出来的。2002年，湖南广电集团的编导夏青，偶然看到了报纸上关于英国“流行偶像”和美国“超级偶像”的报道，她如获至宝，迅速整理出了一个简单的提纲，上报湖南电视台。策划案最初设计为“超级男声”，并迅速获得通过，作为“流行偶像”的中国翻版，2003年，“超级男声”正式在湖南经济台登场。不久后，魏文彬正好到北京开会。他和央视一位朋友聊天，对方谈起零门槛培养平民歌星，由观众评选，并组织南北片叫阵。回来后，魏果断决策，把“超级男声”由原来的省内频道湖南经视拿到湖南卫视上来。重新定位并命名为“超级女声”，改到湖南卫视上播出，并成立运作其品牌的天娱公司。事后证明这是高明的一招。
到2005年，第2届“超女”开始扩大范围，除长沙外，赛场还延伸至广州、成都、杭州和郑州。这一届引起了前所未有的观众关注度和互动程度。成了一场民众直接参与的造星运动。仅在前三强总决赛这一场赛事中，冠军李宇春和亚军周笔畅的短信投票均超过400万票。
“超女”还为赞助商带来了神奇的效果。“蒙牛”以约3000万元取得超女活动冠名，结果所推广的蒙牛酸酸乳销量同比足足翻了3倍。“以前它与头号对手的销售比例为2比8，现在反过来了，为8比2。”《湖南广播电视报》一位知情者说。
“超级女声”的奇迹甚至让居高临下的中央电视台也感受到了空前压力。据一位知情人士称，央视专门组织了一个会议讨论“超级女声”，会议开了三天。CCTV-2也在国庆期间推出了央视版“超级偶像”――“梦想中国”。
不过，个性桀骜的魏文彬在接受本刊记者采访时坦承：“‘梦想中国’我看过一期，基本上在克隆‘超女’，但又没有达到同样的效果。如果我是决策者，我就会考虑不上这种节目，改成别的创新型节目。”而仅从短信参与投票来看，“梦想中国”冠军选手获得的短信投票数，也不过106万票。
“超级女声”显示了创新的强大威力。不过魏文彬以很强的危机意识对湖南广电中层讲道：“你们现在一定要想到几年以后。如果不创新，现在有多风光，那时就有多悲惨!成功也意味着失败，因为你已走到了一个顶点上，必须有新的创新。”
2005年6月举行的年度创新研讨会，也是历届中规模最为空前的一次。整个湖南广电的中层、高层聚在一起，整整开了5天研讨会。其间还邀请了不少长沙市民参加讨论。
魏文彬将创新推到了决定生死的重要位置上。他在内部讲话上有些偏执狂似地表达着对创新的狂热：“只要是新的，一俊遮百丑。只要市场需要，新的最好。百好不如一新。”在6月9日创新研究会的闭幕式上，魏面对数百名中高层人士分析道：在未来5到10年，只会有三到四家真正具有影响力的全国大型传媒集团，“除占有各类资源的绝对优势的中央电视台和占有地利之便的北京、上海电视台外，谁将成为第四个？广东，浙江，江苏，山东，重庆，湖南都有可能。我们只有品牌优势，我们的品牌还不是顶级的，还脆弱得很。只有通过不断地创新才能建立起强大的品牌。”
在魏的要求下，不仅集团总部，就是各个部门内部，也都要成立创新研究部门。“创新是有成本的，我将会向这些部门给予一定的经费。”魏表示。
魏对创新的狂热追求迅即得到了集团内部的强烈反响。创新研讨会开过后不足一个月，就收上来数百个创新方案。“仅湖南卫视一个部门就提供了70多个方案。其中有位实习生就写了12条方案。”一位内部人士说。而与之相对应的，是一批如《快乐大本营》这样的老牌节目被暂停，按内部的解释，这是“休耕疗法”，而非“休克疗法”。
