吉宁博士观点
本文出处：中外管理作者：刘宏君
中国何时会有世界名牌？
在“中国何时可以拥有大量的世界名牌”这个问题上，菲利普.科特勒认为：从1947到1967年，日本公司花了20年的时间，才让我们听到了它们的品牌。日本公司一开始也是通过OEM的方式，当时日本大规模地模仿欧洲和美国的产品，现在的中国企业也是这样。但是企业不要停留在这个阶段，要从廉价制造产品，到提升产品质量，到更好的产品平均价格，然后到高价销售，这是革命性的进程，在这一过程中打造自己的品牌。
“建立品牌需要相对长一些的时间，但中国企业有很多自身的优势，比如：廉价劳动力。我认为大概10年后，中国人会有一些像奔驰、微软这样的世界著名品牌。那个时候，在世界100家优秀企业中，至少有10个著名品牌是中国制造的。”菲利普.科特勒如是说。
营销有何新趋势？
菲利普.科特勒指出：“精确营销是当前营销的一大趋势。”（相关报道参见本期《精确营销：营销的GPS技术》一文）它有着较高的精确要求，要求建立起客户关系，并且能够利用客户数据库。这便于精确锁定自己客户，成本更低，可测试，使得广告可以衡量，利润也可以进行预测。
直复营销是一种典型的精准营销，它便于在企业与目标对象之间建立起一对一的沟通。科特勒风趣地说：“人们在家看电视，一到播广告时就去厨房、卫生间，根本不看广告。宽带点播普及以后更不用看广告了。”所以他认为：虽然中国电视广告额还在上升，但中国公司从现在就应该尝试直复营销了。
菲利普.科特勒指出：很多情况下，运作直复营销需要企业对细分市场有细致的了解，并且能够建立起符合公司产品的数据库，还要求公司在软件、在技术层面能够有过得硬的技术支持。而目前中国很多企业在这些外部条件上还有一定的欠缺，因此，初期可以选择一些城市进行试点，有助于数据积累。
如何创造卓越的客户价值？
企业成功的秘密在哪里？如何才能成为行业的领导者？“我可以提供一个答案：创造并提供卓越的客户价值。”菲利普.科特勒说。那么如何才能提供卓越的客户价值？科特勒认为以下四者必居其一，或者都具备。
1．以低价取胜。比如：沃尔玛和美国的西南航空公司。但科特勒并不鼓励大家进行低价竞争，因为总会有别的公司可以成本更低。
2．有很高的质量。在每一个市场上都有一些公司，拥有最高质量的产品。比如：摩托罗拉的产品，因为有六西格玛工具保证而使质量达到了完美。
3．提供个性化的服务。有一个公司制造女性游泳衣，它可以让消费者设计自己的游泳衣，比如：哪种材料？哪个尺寸？顾客虽然要花更多的钱，但是可以获得最适合自己的产品，因而得到了女性消费者的认可。
4．创新。要使企业不断有新的产品推出，就需要公司拥有创新的企业文化，并学会利用水平营销进行创新。
那么，请看一下你的公司，你将如何取胜？你是降低成本？最佳质量？给客户提供定制服务？还是不断创新你的产品？如果你的回答是“都没有”，就说明你没有进行战略性的思考。这是谁也不愿看到的，包括菲利普.科特勒。
营销创新万新不离其宗
早年，菲利普.科特勒曾用一句话启动了商界变革：“市场营销最简短的解释是：发现还没有被满足的需求并满足它。”
2001年，菲利普.科特勒在接受本刊专访时指出：“营销不是打击对手，而是吸引顾客，要让客户对你的产品和服务有信心。”
2005年9月，“菲利普.科特勒新思维全球巡回论坛”上，菲利普.科特勒再次传达了这样的意思：营销需要创新，但万新不能离其宗――发现并满足需求。
新需求，新方法
如今，我们面临的环境每天都在改变。比如：互联网正在改变我们的环境，每天都在创造新的需求，也使营销达到更多的受众。但互联网并没有改变营销的本质――发现并满足需求。
如何才能满足新的需求？唯有创新，创新才能生存已经成为中外营销界共识。而如何创新，则为水平营销提供了用武之地。
菲利普.科特勒还提出大企业应有整合创新思路：服务的创新如海尔，渠道的创新如国美，形象的创新如轩尼诗。而留给小企业的创新，则是创造差异。
一个统计数字显示：有超过75%的新产品都是失败的，这仅仅是因为这些新产品并没有为消费者创造出新的价值。
参透客户价值，就能成功
当前，中国企业的营销遇到了前所未有的挑战，这种挑战说明了什么？挑战的背后是什么？华夏基石管理咨询公司首席咨询师施炜博士有自己独到的见解；
过去，中国企业在营销方面比较成功的领域大体是家电、手机等，而过去成功的模式第一就是拿下农村市场，成功的企业几乎都是以农村包围城市。第二就是以渠道为核心。而中国的渠道很分散，经营素质也不高，但对利润要求比较高，因此如果厂家能给予好的利润政策，就可以产生很大的推动力。第三就是用很奇特的概念营销。
而现在这三个成功经验所依赖社会环境，都发生了变化。
第一，城乡一体化加快。城乡的特征没有过去那么明显，市场的独立边界已经模糊了。第二，渠道集中化。渠道集中化以后对厂家构成了极大的挑战。第三，消费者理性化。因为现在信息更透明，知识的传播也更快。这三个变化在使中国企业传统的营销经验失效。
怎么办？只有进行营销创新，而其中有三个基本要素：顾客价值；资源；理念。
任何一个创新都建立在资源上，资源的开发积累创新都是围绕客户价值，客户价值需要什么我们就积累什么样的价值。资源大体分两类：一类是技术资源，一类是文化资源。中国企业现在还没有什么技术资源，但如果把创新分成几个层面，就可以找到一个突破口，比如空调。空调的核心技术是压缩机，中国不掌握核心技术，但是风管技术可以降低噪音，却是中国人可以用来赚钱的。文化资源比如审美等，更是中国不缺的，比如一个法国服装设计师会专门跑到云南丽江找灵感。
我们只要把客户价值想清楚了，总是能够成功的。而这些正是营销的根本。
品牌，最后的防火墙
在科特勒的《营销管理》第一版中，有关品牌的内容少到只有几行，到第十三版推出的时候，品牌的内容已达三章之多，品牌的重要性正越来越突出。
目前，中国企业营销面临着同质化严重的问题。同质化就是缺乏差异性，其根本在于缺乏创新，而创新不足又更凸显出了品牌的重要。
营销手段是很容易复制的，而品牌是“偷不去，带不走，学不了，拿不来”的，是竞争对手无法复制的。正是在这个意义上，品牌是企业避免陷入营销同质化竞争的最后一道“防火墙”。当消费者对品牌产生了忠诚和依赖感后，一切营销阻碍和难题将会一一破解。
