吉宁博士观点
本文出处：新营销 作者：李光斗
品牌发展战略的缺失
提起老字号，人们普遍认为，太多历史沉淀的弱点，如体制僵化、机制不活、产品滞后、设备陈旧、人员老化、负债累累等，是制约传统品牌复兴的根本原因，老字号只要改变企业机制及管理方式，就能焕发勃勃生机。至于品牌，那根本就不是一个问题，因为老品牌早已脍炙人口了。
这其实是一大误区，企业机制、管理方式的变革是传统品牌重新焕发生机的必要条件，但却并非是充分条件。在企业管理机制变革的基础上，要想真正激活传统品牌，就必须制定与时俱进的品牌发展战略。
重新提炼品牌核心价值
中国的许多老字号总是把“诚信、历史悠久”放在第一位，这样做并没有错，但仅凭于此，则会显得单薄与同质。保持品牌的年轻化，需要在经营品牌的理念上与时俱进，随时为品牌添加科技与时尚元素。
2003年，红旗轿车这一品牌的价值为52．48亿元。然而，这样一份巨大的品牌资产却不能转化为与之匹配的销售力。在新的市场环境中，红旗品牌已经被逐渐淡化，伴随着中国人信仰和价值观的迷失而淹没在茫茫市场中。现在，这种信仰与价值观如果能够融合和重组，这就给了红旗一个振臂一呼的时代契机。至少红旗品牌是有资历和背景去倡导精神复兴的，最终延伸出“伟人风采”“高贵气质”“英才文化”的内涵。红旗品牌应该既是一种地位和社会阶层的象征，同时又有“奋斗精神”作为其内涵。红旗的品牌价值就体现在它所独有的气质上。红旗要做成像夏利一样在大街小巷里穿梭不是没有可能，只是会为这种可能会付出很大的代价。
创新品牌文化，注入新内涵
传统品牌并不缺乏文化底蕴，老字号历史和文化的积淀是其非常强势的竞争优势。但老字号必须与时俱进，对企业长期积存的品牌文化再次整合、再次提炼，结合环境的可变因素，动态地实现品牌文化的利基提升，让品牌文化能够兼容并蓄、动态发展。
国内的王老吉卖的就是中国的文化，它也成功了。王老吉凉茶从药到饮料，从健康概念到“喝了不上火”，他告诉你，怕上火怎么办──喝王老吉。从“全家健康概念”转换到“怕上火喝王老吉”，这是营销概念的转变。
品牌传播策略创新
传统品牌必须认识到这是一个“酒香也怕巷子深”的时代。所以传统品牌要想塑造一个全国性的强势品牌，就必须借助广告的力量，同时在整合传播过程中必须避免品牌传播信息的单一性。在传播执行中，传统品牌必须具有现代感！不能老是抱着“传统”这个根，总在阐述古老的文化，拒现代文化元素于千里之外。有些老品牌总是觉得，目前的销售形势不错，传统品牌的形象没必要更新。还有一些老品牌则是疑虑重重，担心更新以后说不定反而会更差，所以不到万不得已，就不会去创新，这样做反而贻误了市场机会。
防止“公地悲剧”殃及老字号
许多中华老字号在商标使用上都面临着一个难题：不同企业拥有同一商标，从而导致了商标之争。但从更深层次分析，其实这一现象是经济学意义上“公地悲剧”的一种新的表现形式──品牌的公地效应。
公地效应说的是在一片公共草地上，草场是公有的，而羊群是个人的，于是每个牧民都想多赚钱，无节制地增加牧羊的数量，结果草地很快就因过度放牧而成了不毛之地。对于传统品牌来说，品牌的公地效应也是威胁其生存、发展的重要因素之一。公地效应最终将耗尽老字号的品牌资源。南京冠生园、金华火腿、重庆火锅底料、龙口粉丝的集体倒牌，就是前车之鉴。
解决这一问题，一方面要求企业与行业从宏观层面上，强化传统品牌的管理;另一方面，企业本身也要未雨绸缪，走品牌差异化之路，建立危机管理体系，以确保品牌的长治久安。
