吉宁博士观点
本文出处：成功营销 作者：张淼
成功的忠诚方案至少有三个共同特征：一、合理的回报方案给公司的强势顾客；二、有效的沟通计划，吸引顾客的参与；三、清晰的方案流程，鼓励顾客的消费行为。
在激烈竞争的市场环境中，企业要生存，要在市场中占据一定的地位，要保持一定的市场优势，就必须转变与顾客进行交易的观念，建立一种与顾客达成伙伴关系的意识，应该掌握赢得顾客忠诚，使之长久保持购买欲望的技术与艺术。
忠诚的秘诀
研究表明,成功品牌的利润，有80%来自于20%的忠诚顾客，而其他的80%，只创造了20%的利润。顾客的忠诚度不仅可以带来巨额利润，而且还可以降低营销成本，争取一个新顾客比维持一个老顾客要多花去20倍的成本。
因而，越来越多有远见的企业开始重视顾客的忠诚，并把忠实顾客看作自己巨大的市场资源，有了这个资源，品牌的市场份额才会不断扩大，企业利润才会源源不断。而且由于这些老顾客的口碑和示范作用，还有助于吸引新顾客。
开展品牌忠诚营销是提升品牌资产价值非常重要的一个途径，品牌忠诚营销的目标是争取并且维护品牌忠诚顾客。从品牌忠诚营销的角度看，销售并不是营销的最终目标，而是与顾客之间建立持久和有益的品牌关系的开始，也是建立品牌忠诚，把品牌购买者转化为企业品牌忠诚者的机会。针对这个目标，旨在加强顾客品牌忠诚度的各种积分计划、俱乐部营销等，开始从航空公司、酒店、信用卡等领域，逐渐普及到了电信、金融、零售等各行各业。根据美国最新颁布的2004年“Maritz忠诚营销民意测验”显示，近90%的美国人主动参与了一项或是几项各种类型的商家回报忠诚顾客的忠诚方案。但与此同时，“Maritz忠诚营销民意测验”的结果还显示，一半的被访者表示他们退出了目前参加的一些积分或是会员俱乐部等忠诚方案。
尽管如此，营销专家们还是认为如果实施得当，商家的忠诚回报计划依然是吸引和留住强势顾客的最为重要的营销手段。“Maritz忠诚营销民意测验”的研究结果显示，参加忠诚方案，能使顾客的消费额增加1/3,而且对品牌的忠诚度会保持5年或是更长时间。
那么，成功的忠诚方案秘诀是什么呢？是吸引顾客参与，并促进顾客的消费行为吗？事实上，成功的忠诚方案至少有以下三项共同特征：
1．合理的回报方案回报公司强势顾客。
2．有效的沟通计划，吸引顾客的参与。
3．清晰的方案流程，鼓励顾客的消费行为。
下面我们将更深入、更细致谈一谈，商家如何能保证自己的忠诚方案具备以上三个特征。
顾客喜欢什么
如何平衡以下两个因素：顾客对忠诚回报项目的期待和公司的商业目标，这是决定你的忠诚方案成功与否的关键。还是以“Maritz忠诚营销民意测验”的结果来说，大多数被访者表示他们喜欢打折和现金返还、现金券以及免费旅行等形式。在参加忠诚回报项目的高收入客户中，有70％的人说他们喜欢现金返还的形式，而表示喜欢免费旅行项目的比例为62％。
上面的信息告诉了我们什么呢？
它告诉我们了解谁是你的客户，了解你的客户想要的是什么，从而在顾客的需求和你的商业目标中，找到一个平衡点，这些都将会为你的忠诚方案投资带来较高的回报。
有一个非常成功的例子，这就是数年前银行在营销其信用卡时的成功方案。应该说在了解谁是目标顾客、顾客的喜好以及顾客的消费习惯等方面，银行都做得极为出色，这也是它们取得信用卡战役成功的关键因素。但是，这些银行却未能把它们的顾客对其信用卡的忠诚度移植到它们的其他业务上。这是因为，根据“Maritz忠诚营销民意测验”显示，在银行最有价值的客户(也就是高收入人群)中，有75％表示如果银行给他们一些特别的回报和奖励的话，他们愿意向银行透露他们的个人信息，这样银行就能根据这些信息为这些客户提供更为符合他们需要的服务。
事实上，人们期待能从信用卡消费中享受一些回报，而且人们也习惯于将自己的信用卡和其他金融业务交给同一个银行来办理。因为，顾客很自然地就会期待银行能通过一些忠诚方案给他们更多的回报。而对于银行来说，留住那些在该银行扩展其他金融业务―比如支票业务和储蓄业务―的顾客一个最简单的方法就是，给顾客额外的积分。但是，并不是每个银行都注意到这一点，这可能就是它们没能将信用卡的成功移植到其他业务的一个原因。
激起顾客的兴趣
掌握顾客的信息、了解顾客的个人偏好和需求不仅能帮助商家为顾客提供定制化的回报项目，而且还能帮助商家采用顾客喜欢的沟通方式，向其推广自己的回报项目，激起顾客的兴趣，将其吸引到自己的项目中来。这并不是件简单的事情，根据“Maritz忠诚营销民意测验”的数据，有74％的被访者每周会接到至少两项的信用卡回报项目的宣传手册，而其中58％的人很少或是从来不读这些资料。
要想在激烈的竞争中，使自己的忠诚回报项目赢得顾客的青睐，调查顾客的个人信息、生活偏好是非常必要的，在这些信息的基础上，针对顾客的需要、愿望以及生活状况，有的放矢地向他们推广公司的忠诚回报项目，这才是取胜的关键。在整个“Maritz忠诚营销民意测验”的全部受访者中，有大约60％的人愿意向他们的银行提供自己的个人资料，以便银行能为他们量身定做合适的回报项目。
你的回报项目可以引起顾客的注意，让你的顾客觉得你的项目给他们带来实惠，这是非常重要的。
“Maritz忠诚营销民意测验”中有一半的被访者说他们退出了一些积分增长较慢的回报项目。69％的被访者表示，退出的最大原因就是需要花太长时间取得足够的积分，换取相应的奖励。
确定你的顾客对回报项目的预期，综合考虑这个预期和购买频度以及你的商业周期等因素，设计出一个合理的回报模式，只有这样才能建立和维持与良好的顾客关系。最有效的忠诚回报项目要能保证那些高收入的顾客在3个月到半年的时间内，低收入的顾客在9个月到一年内，取得足够的积分去换取相应的奖励。
激励顾客的消费
要让你的回报项目能激励顾客持续或增加其购买行为，这是成功的忠诚回报项目的最终目的。当然，奖励的商品和推广的方式也能帮助促进购买行为，但是最关键的因素还是根据你的商业目标确定在什么时候给予顾客什么样的忠诚奖励。这里我们还是以银行业为例子。
有64％的高收入被访者表示，如果银行给他们更多的奖励，他们愿意增加对银行业务的消费。对于零售银行来说，这绝对是一个非常重要的信息。银行应该根据他们所掌握的顾客信息，增加对他们目前消费的商品的奖励，从而吸引顾客更多的消费其他的产品。目前高收入家庭中有92％拥有自己的投资产品，64％有抵押业务。但是他们之中却分别只有17％和40％是通过银行进行交易的。
通过增加支票、储蓄以及信用卡这些消费者使用最多的产品的积分率，银行允许消费者用这些业务所取得积分去尝试投资和抵押方面的业务，这样可以排除其他非银行机构的竞争者。另外，银行还可以根据顾客的生活状况，提供一些特别业务。比如，为新婚夫妇提供家庭贷款，为刚从学校毕业的人提供信用卡业务，为父母提供投资和储蓄的业务。确定顾客的需要，并尽力满足顾客的需要，这只是成功的一个重要因素，另一个重要因素是要在适当的时间以适当的方式推出适当的回报方案。
保证成功的关键
不管你是零售商、酒店，还是零售银行，或是其他类型的零售企业，你都能通过适度的忠诚回报方案使你的顾客忠诚度和购买行为最大化。找出谁是你最佳顾客以及他们的偏好，使你的产品和服务符合他们的特点，这将会为你的生意带来最大的利润。
应用你掌握的顾客个人信息，为顾客提供定制化的高质量的推广项目，激起顾客的兴趣，并吸引顾客参与到项目中来，这样的结果就能使你和你的目标顾客建立良好的关系，并在众多的竞争者中脱颖而出。
最后，要说明的一点就是不管你的推广方式多么诱人，但是如果你的回报项目不能为顾客提供他们所期待的奖励的话，你也不会取得成功。确定哪些顾客消费行为能帮助你实现你的商业目标，从而针对那些消费行为设计适当的回报项目，以引导目标消费者更多的采取该类消费行为，这才能确保忠诚回报项目的成功。
一言以蔽之，就是只有那些能够给消费者带来实惠的商家，才能真正生意兴隆，财源广进。
