吉宁博士观点
本文出处：博锐管理在线
终端，一个充满诱惑的名词，终端的销量决定着企业的产量。在“终端为王”、“得终端者得天下”的今天，掌控终端并提升终端则成了营销人员的又一主要任务――形象展示与生动化陈列、售点包装及广告宣传、售货员技能提升、客情、返利、促销这几个实用的方法开始演变成终端争夺战中的常规武器。
提升终端的几种武器大家都很清楚，有点模糊的可能是忘记了终端提升是一个系统工程，不同的方案不同的战术以及不同的执行都会造成不同的杀伤力，因为同样的几种武器通过不同的组合后会产生的效果肯定是不一样的，而使这些武器最具杀伤力的要决就在于一个“细”字。
一、方案制定，精细才能精确
每个企业的资源都是有限的，在有限的资源配置下，如何使既定的营销费用产生最大的效益则是终端营销策略制定时首先要考虑的问题。一年给你五万元的费用预算，全部用于做门招可达到100个左右，全部用来做展柜可能就只能做20个，而搞一次进货返10个点的促销则可能刚好一次用完。但哪种方式才是最有效的呢？市场情况不一样，产品类型不一样、品牌影响力与终端网点不一样，提升终端所采用的方法也就不一样。
笔者曾在《样榜市场，你为何悄然滑落》一文中就提到一个这样的案例：一个地级市场因为在短短的三个月内就在各分销店里做了近30个形象展柜而被总公司封为终端形象建设的样榜市场，然而遗憾的是该市场的总经销年初进了30万的货年到第二年6月份都没卖出10万块，但该公司在很多区域却通过这种终端形象展示的方法使销量获得了很大的提升，同样是借助展柜来提升终端，效果却为何会差这么远呢？
原因就在于该公司没有看到不同区域市场的差异性而将同一种成功模式生搬硬套的复制在不同的市场。他们没有考虑到，在市场基础较好品牌知名度较高的市场，在零售终端做展柜来使产品形象与品牌知名度相辉映是提升终端的最佳办法，但在品牌尚无人知晓对价格又比较敏感的地区做展柜却往往会得不偿失，因为，对于这种以功能性利益满足消费需求为主的产品，在这种刚起步的区域你最需要做的是完成品牌建设初级阶段的任务――提升品牌知名度，而不是去做品牌建设的中高级阶段才去做的事情――你的产品虽然展示得很出色，但消费者没听说过你的品牌，在竞品品牌知名度比你高出许多，价格又要弱低一畴的情况下，又有多少消费者愿意冒着没有质量保证却要支付更多费用的风险去购买你的产品呢？在这种情况下，把做展柜的钱用于做门招广告、售点门外的POP广告，哪种方式对于迅速提升品牌知名度的效果会更好呢？用一位分销商的话说就是“一种是进门之后才知道有你，一种是在外面吸引着来来往往的眼球，你说哪种方式好呢？”
这就是精细化营销时代的现状，TCL国际电工通过大做门招来强化品牌形象，新中源陶瓷则通过户外广的投入成为中国名牌，不同的情况不同的发展阶段决定了终端提升的切入点――在商场超市这些大型终端做形象展示是吸引消费者提升销量的有效方法，因为能进入商场超市销售的产品早就因为商超自身的形象和品牌宣传使消费者获得了品质保证的心理安全认知。而要在众多小型的分销店里提升销量，在市场开拓的前期阶段用同样的费用在各分销店外悬挂促销条幅搞促销肯定要比只做几个展柜好，但在市场基础打好以后做展柜的作用却又会更胜一筹。所以精细化营销的意义就在于促使营销决策者必须要从产品类型、品牌或产品在某区域的影响力、销售终端本身定位、市场发展的不同阶段等因素入手来权衡终端提升的方案组合，营销决策者也只有从不同的细节入手来才能精确的为终端提升制定有效的方案――精细才能精确！精确才能经用！
二、战术操作，细节决定效果
好的方案引导着终端提升的努力方向，但细节性的战术操作却决定了终端提升能获得多大的效果。同样的费用同样是通过门招广告进行品牌宣传，为什么有的效果好有的就强差人意呢？问题就出在操作细节上。
在以前没多少企业在零售终端大做门招的时代，你只要在门招上打上你品牌的商标名称，门招越多品牌知名度就越大，但在竞争白热化的今天，大家都开始抢着做门招抢着做售点广告，繁杂的广告使得品牌越来越多而让人能记在心里的却越来越少，没有特色的终端广告所起的作用在大幅降低。在这种情况下，通过门招、售点POP来提升品牌影响力和终端竞争力的招术开始由品牌知晓度向品牌认知度靠拢，品牌的认知度对消费者的购买决策起着越来越重要的作用。能不能让自己的终端广告在众多包围中脱颖而出，决定了在消费者购买决策时能不能更多的想到这个品牌的产品，而要在这种激烈的竞争情况下使自己的终端广告能够入心三分，那就得在战术操作的细节上下一番功夫。
比如说，在照明行业，雷士早已通过门招、户外广告和专卖店建设一跃而成为了商业照明的龙头老大，其它新兴品牌要和他抢终端广告的力度，在门招上再弄个什么照明专家之类的广告语只能会让消费者感觉麻木，但如果写上诸如“持续照亮五百万小时”、“明亮不伤眼”等广告词效果就绝对会不一样。为什么，因为什么专家之类的广告语是一个空洞的概念，它不能在消费者心目中形成一个具体清晰的印象，而“明亮不伤眼”这类广告语却能将产品某一方面的卖点迅速的在消费者心目中形成一个清晰的概念，在广告费用不多的情况下，具体清晰的印象能不比空洞模糊的印象更让人记得住吗？细节决定效果，都是做门招广告但有没有深入的细致的去操作，也就意味着投入能不能产生最大的效果。
同样，大家也都知道对终端售货员进行培训是提升终端销量的一个好办法，但培训什么才是最适用的也最受售货员欢迎的呢？有了培训计划和培训方案后就能起到很好的培训效果吗？不一定，培训操作的细节不同效果也肯定会不一样。为什么大家都讲产品知识、销售技巧、销售礼仪，有的让售货员心服口服，有的却让售货员背后吐口水呢？原因也很简单，因为有的只是照本宣科没有可支撑的案例和实用的细致入微的情节，理论说了一大堆让会卖货的人更会卖不会卖货的人更不会，而有的却能将销售理论与实际销售中的技巧很好的结合起来，既用理论来指导实战，又能将实战总结成理论，一问一答无不细致入微。如果培训人员能将培训内容细化到具体的情节，用一个个生动的贴进实际的小例子来讲述如何对不同的消费者进行引导、如何使用FAB公式、如何使用标准营销进行心理拦截，又怎能会让售货员感觉在听天书呢？
细节决定成败！因此，无论是通过售点广告宣传、售货员培训来提升终端还是借助返利、促销来提升终端，我们在把大的方案定下来以后，千万别忘记选择最佳计划、优化操作细节哦。
三、终端执行，细度等于力度
好的方案不是想出来的而是做出来的，没有正确的执行，再好的方案也只能是一纸空文，但在终端提升的实际过程中，“方案看似完美，执行完全走样”的现象却并不少见，你要求这样但给你弄出来的东西却是那样，你说他没做嘛他又做了，这种“残缺美”为什么会屡次出现呢？原因大概有两个，一是只有方案没有执行标准，或者是执行标准空洞让人无所适从，二是对执行人员把关不严考核流入形式没有细化。
记得一个这样的故事：一个小和尚被安排撞钟一职，半年下来，觉得无聊之极，“做一天和尚撞一天钟”而已。有一天，主持宣布调他到后院劈柴挑水，理由是他不胜任撞钟一职。小和尚很不服气的问：“凭什么说我不胜任？难道我撞的钟不准时、不响亮？”主持耐心的告诉他：“你撞的钟虽然很准时也很响亮，但钟声空泛、疲软、没有感召力。而钟声是要唤醒沉迷的众生，因此撞出的钟声不仅要响亮而且要圆润、浑厚、深沉、悠远，所以你……”
工作标准是员工的行为指南和考核依据，没有工作标准或是标准空泛往往会导致员工的努力方向与管理者的意图不一致，如果小和尚上岗的第一天就明白撞钟的标准和重要性，他也就不会因为工作不达标而被撤职。而在现实生活中，我们也不难看到类似这样的例子：要求销售人员“将产品陈列在消费者最容易接触到的地方、产品陈列要整洁干净……”,可是,哪里才是最容易接触到的地方、怎样才算是整洁干净呢？不同的人理解不一样，所以有的人陈列得高一点有的人陈列得低一点，有的人一进店就开始用毛巾擦拭产品而有的人则只顾聊天――工作缺乏详细的标准，执行效果也就只能大打折扣。
然而，同样是对终端陈列、售点广告的摆放、进店后的工作内容都作了详细而明确的规定，为什么在执行过程中有的公司的员工也还是做不到位，而有的公司的销售人员却因为抢终端陈列位和广告位差点大打出手呢？最主要的原因就在于各公司对销售人员执行力度的考核标准不一样。有操作规定也有详细考核评分的，在奖金诱惑和制度压力的推动下自然会努力去抢位置，有操作规定而考核督察流入形式的就和有组织无纪律的那些人一样，终端执行是否到位与奖金收入和个人荣誉没有关系，所以也就应付了事了，以这样的态度做事，又怎能在终端争夺战中获胜呢？所以，如果说销售人员的执行力决定着一个方案成败的程度的话，那么，销售人员工作标准的细度和考核标准的细度就决定着他们执行的力度。
终端提升，于细微处见精神！
