吉宁博士观点
本文出处：商界
品牌力简述：求异的品牌力在营销传播中的效率是远远高于求声者的，与简单追求更大声或更频繁的传播相比，其更注重自己的成长个性以及传播内容对消费者的影响。纯粹打造知名度与树立个性品牌力之间的不同，可以用以下问题的是与否相区别：你依据自己方方面面的资源寻找、定位品牌个性了吗？你依据这一个性逐步累积核心优势、文化底蕴、受众共鸣了吗？你的传播活动可能今天挺有效率，但对未来而言是具有价值还是羞于提起呢？
我们注意到，在求异方面著名品牌的例子有很多，其中不乏十几年前的品牌先行者，但当他们一直停留在求异的品牌力状态时，其品牌地位与价值就很难再有实质性的提升了。
从求丰到求新，品牌的强势与时代吸引
企业营销特征：求丰――追求丰厚完善，开始有意识地完善品牌架构及其在受众心目中的系统影响力，为品牌注入更多文化内涵，加深底蕴；求新――追求与时俱进，能够自觉或被动地意识到品牌的老化迹象，并及时做出顺应时代的更新变化。
著名品牌案例：在上个世纪末，《北京青年报》有2篇很有名的文章叫做《海尔的加法》与《万科的减法》，对从白色家电到黑色家电、从大家电到小家电、从现代物流到家居集成等领域的海尔多元化战略，以及不计短期得失一举放弃众多副业、一心一意做地产的万科进行了比较。在今天，这2个企业在各自领域都是响当当的品牌――这标志着一批中国企业认识到仅仅在形象定位上区别于对手，不论是对于今后的竞争形势还是对于消费群体的影响力都是远远不够的，必须沿着自己所设计出的差异路径与对手拉开足够的安全距离，做到在该领域具有丰厚完善、强势稳固的品牌地位。
尤其是海尔集团，不仅依据其10多年树立起来的“真诚到永远”的核心定位，在多元化的过程中做大做强，更通过近5年在全球化中的尝试，为其品牌个性找到了更丰沛的支撑。尽管业界仍有对海尔国际战略投入产出问题的疑问，但并不妨碍海尔成为今天中国最具价值的品牌之一。面对海尔在美国的成就、欧洲的传播、日本的影响，国内消费者自然形成了这样的品牌认知：人家都是国际企业了，服务肯定更有真诚保证！这一地位，是当初海尔仅仅靠在国内的品牌营销根本换不来的。
作为中国成为全球顶级企业角逐的市场的一个重要例证，就是世界品牌在每每更新形象元素的时候，都不会遗忘在中国卖力的广而告之了。比如摩托罗拉，不论是当初的新品牌口号“飞越无限”，还是2003年全新形象语言“MOTO”，在中国都是不遗余力的推广，毕竟这种外来的品牌文化给中国老百姓解释起来更难一些；再比如2003年9月2日在德国开端的麦当劳全球全新品牌形象攻势，9月24日就席卷了全中国的麦当劳分店，又正巧碰上亦是广告大户的中移动在推广其同样面对青年消费群的“动感地带”，双方的互帮互助更加大了这场品牌求新风暴的烈度。
很多在品牌差异化营销中前行很久的国内企业也发现，他们的目标受众急需更与时俱进的文化内容。像因为一成不变而沉沦的健力宝，易主后以“第五季”、“爆果汽”及运动饮料“A8”再次回到主流时尚品牌行列，为国内众多屡振不兴的老品牌展示了一条推倒重来的新路；2003年夏新的换标也是很好的例子。如果将好听难记的“AMOISONIC”比做MOTOROLA的话，那么“AMOI”绝对可与MOTO比肩时尚；还有奥康皮鞋将具有上世纪时代烙印、江浙游商草根色彩的“穿奥康 走四方”变革成了“梦想，是走出来的”的理念，更是中国企业在历经发展后求新的典型。在应邀为奥康全球换标行动作评论时，笔者写道：“在品牌能否与时俱进的问题上，很多中国企业都需越过两道难关：一是在固有品牌标识与口号承载了十数亿的年销售额、并未显现特别老化迹象时，要下决心改变它是很难的，也会遇到来自企业内外的很多阻力；更难的则是艰苦创业十数载的相依相伴，一朝品牌更改老总们在感情上特别难以割舍。奥康品牌在2003年成功地迈过了这两难，得以进入了一个全新的境界。”
品牌力简述：对求丰的企业而言，不论其走的是多元化还是专业化方向，其培育更强势品牌的战略方向与努力，必将带来较之仅处于初级差异化阶段企业更强大的品牌力。这一追求的过程将会使品牌系统中的很多环节强健起来，如更完善的定位、更高效、更具互补性的营销传播、更成熟的品牌管理及风险防范体系、更全面的主副品牌、多品牌架构、更高的品牌地位及更具有全球视野等，其需要注意的是，品牌延伸或战略坚持中可能产生的种种问题。
求新的企业则具有站在了时代文化前沿的品牌力，不仅能够更主动地吸引或满足潜在及业已忠实的消费者，亦能以巨大的创新能量与对手拉开更远的安全距离，其需要注意的则是创新必须能够延承既有的品牌优势，并迅速给予新品牌理想以坚实的行动支撑。
求同，与消费群体拥有一致理想的高端境界
企业营销特征：求同――追求精神大同，企业的综合实力已足够支撑品牌想消费者所想，不仅在理念、文化、品位等方面与受众时时共鸣，甚至还常常有超乎想像的感动，通过感情纽带持续拥有了相当规模的忠诚消费群体。
著名品牌案例：2004年2月末，世界上身价最高的美女――辛迪。克劳馥和香港超级名模琦琦以及影视明星任达华、任贤齐，齐聚北京为欧米茄的全球新形象主题“选择{Choices}”攻势鸣枪。该主题取代了9年前推出的“我的选择（MyChoices）”，欧米茄认为“我的选择”的文化内涵还停留在对腕表的选择上，新主题强调的则是一种生活方式，更注重欧米茄手表与生活的结合，提倡追求完美人生和真我生活的态度。
欧米茄的新旧主题虽然只有一词之差，却反映了当今大品牌的刻意追求：更多地、全身心投入地考虑客户、消费者、社会及人类未来，而不是品牌或企业自身。倡导了美国健身运动、号召人们“Justdoit”的耐克，在全球四处展示前卫技术“索尼探梦”的SONY，“intelinside”无处不在的英特尔等品牌，也都在追求这样的高度。
国内企业如海尔、联想等也基本具备了实现求同境界的综合实力。2003年联想换标，从LEGEND“人类失去联想、世界将会怎样”的略显卖弄，到LENOVO“只要你想”的强调客户感受、怂恿大众理想，或许正是走上了一条这样的路。但正如人们所知道的，品牌营销是一个相当复杂的工程，有综合实力、正确理念与成就求同品牌力之间还是有相当距离的。
品牌力简述：求同的企业不仅拥有卓绝的品牌奋斗史与强势地位、完善的品牌管理及高效传播体系，还有着鲜明个性风骨及丰沛文化积淀，其品牌力由点及面，对消费者而言更多的是文化层面上的感召、精神层面的共鸣。这种影响力是极难被动摇或取代的，即使争取小部分消费者也意味着竞争者巨大的成本投入。
成为生活中普遍的一部分：品牌力的终极目标
企业营销特征：在大多数国家与地区的大多数重要社会活动都持续保持影响力。
著名品牌案例：对这种品牌的巅峰状态，笔者想来想去能举出的例子还只有可口可乐。做出这样的选择显然并不因为其足迹遍布全球200多个国家的城市与乡村，每天售出12亿杯，品牌价值高达700多亿美元，屡居全球品牌之首，可口可乐之所以成为大品牌，是因为其富有文化内涵的、个性化的品牌影响力已深深地烙印于每一个她走过的国家、伴随着各种各样不同肤色的人们成长。在这里，已没有必要例数可口可乐在全球多少国家的多少重大社会活动中扮演了哪些重要角色，只需一个细节就可以佐证这一切：可口可乐对各民族节庆的尊重与活跃参与。在中国，近年来我们已经习惯了过年看到可口可乐的贺岁广告、贺岁包装，那舞动的狮子、憨厚的大阿福、灵动的金猴在节日里与我们共同喜气洋洋，而“新年新趣新春新意 可喜可贺可口可乐”的春联派送更早已成了营销农村市场的品牌范例；在欧美，19世纪30年代以前圣诞老人的袍子是五颜六色的，而1931年瑞典人森德布勒创造出经典的可口可乐红衣圣诞老人形象，最终影响并重塑了欧美民俗文化的一部分……现在很多品牌亦将节庆作为营销的重点内容，但如可口可乐这般持久、深入、广泛者却绝无仅有。
品牌力简述：在这一境界中，品牌营销文化已脱离了单纯的商业性质，而品牌力的影响亦与人们的生活息息相关。从这个角度看，“在美国，3件事被认为是需要有上帝的帮助才能实现：一是彩票中头奖，二是当选美国总统，三是战胜可口可乐”并不完全是句玩笑话。
因篇幅所限，区区数千字显然不能将人类100多年品牌树立的经验、中国企业1/4个世纪迎头赶上的努力说得清楚，惟一能够得出的结论是：品牌力是可以被度量、被科学规划的。
面对所有渴望创造品牌辉煌的企业家，我们开列了以下问题，在过去的10余年中，这些问题我们曾千百次地问过自己：我们洞悉自己品牌的境界与能力了吗？面对未来，我们有更现代的品牌战略规划吗？品牌运营像资本运营一样成为CEO的责任了吗？我们的品牌资源都被很好地管理了吗？我们的品牌营销传播都在追求理性与效率吗？我们对于品牌所应该承担的责任都了然于心吗？我们在每个岗位上都存在着保护品牌命脉的卫士吗？
这些应是眺望中国品牌营销的下一个25年，我们所必须回答的。
