吉宁博士观点
本文出处：东方早报 作者：王立伟
锦囊妙计
勃德认为，直复营销有几个关键的问题必须注意。一是区分个人，并在数据库中存储详细的相关的个人信息。首先要区分潜在客户的信息，勃德指出，通过各种各样的调查可以得来大量的数据，这并没有完成区分潜在数据的任务。
获取数据的过程，是一个需要关注细节的过程。“威灵顿公爵认为，赢得战争与战略和战术无关，与细节有关。”
赢得客户数据也是如此。想在获取数据以及之后的营销中都做得更出色，关键在于关注销售前、销售中、销售后的细节。“分析与客户交往的过程，你就能够获得成功。”勃德的观点鲜明。
艾里克.汉森说，Cendris有各种各样的数据分析模型，商业分析员根据不同的情况对消费者进行分析，得出相应的结论。
他特别提到了地理营销的概念。在荷兰，街道是根据邮政编码划分的，有4500个邮政编码，每个邮政编码下的街区都有着各自不同的特征。“消费者具有地方特征，同时一定不是一人或者一户的特征。”
而消费者的类型被商业分析员们界定为12种，邮政编码细分系统与之结合起来，就使得每个邮政编码下有300个项目，企业可以根据不同的邮政编码下的具体项目来决定自己的资料投递区域。
“不要保护个人隐私，门对门投递门对门增长，量大可代替有名址的数据库。”艾里克一一列举了地理数据库的好处。
第二条妙计是，适当使用数据，建立持久关系。勃德建议企业要多与客户进行沟通。一家葡萄酒公司的网页上有一个浏览者，他打听了葡萄酒的情况，但没有购买。
这家葡萄酒公司并没有放弃这样一个客户，它非常诚恳地给客户写了一封信。信中这样写到：“我们发现您好像来看过我们的网站，但是没有买我们的葡萄酒产品，可能您觉得我们的葡萄酒太贵了，但是别担心，我们将给您一个特别的折扣，如果您觉得买2瓶不够，那么您还可以用这个价格再买6瓶；可能你还不是很清楚我们产品的口味，所以不想买，那也没关系，如果你不满意我们葡萄酒的口味，我们可以把钱退还给你……”
足够多的选择对于潜在顾客来说起到了吸引的作用，这种方式有利于与消费者建立持久的关系。
“和客户之间的沟通是很重要的，公司丢失客户的原因可能是因为他们搬家了、歇业了，或者是被其他竞争对手拉走了，”勃德说，“但是公司丢失客户最主要的原因就是他们不在乎你，他们有可能也认为你也不在乎他们。”
另外一条妙计是，要通过测试各方面情况建立可盈利的关系。要对那些可提升利润的方法进行测试。勃德的经验是，对不同的广告方式进行测试所耗费的时间和精力并不少，对于很多决策者来说，他们不愿意做测试。他建议说，关于同一产品的不同广告，效果大相径庭。赚钱不能心急，要舍得花时间和精力在那些必要的环节上。
为了说服那些不愿意做测试的决策者，他列举了一个测试的案例。这个案例发生在美国，一封关于产品信息的电子邮件如果是周五被发送出去，那么被打开的概率比在周一发送的电子邮件高38％；在具体的阅读时间上，8点钟看邮件的人数比9点钟的人数高出51％，比下午3点钟看邮件的高出260％；如果电子邮件的主题里有收件人姓名，并且是当天的邮件，那么被阅读的可能性比只有收件人姓名的多出24％，比没有收件人姓名的多出75％。而玛格丽特和她的客户们的联系也说明了测试的重要性。在选择使用精致包装盒还是普通信封邮递上，大部分的团队成员认为，前者更能够吸引客户。
但随后的测试中，人们发现，精致的包装盒的确能够吸引客户，但却无法控制到客户回应这一步骤，收到精致包装盒包装的直复营销邮件的客户，并不比那些收到普通信封包装的直复营销邮件的客户更容易做出回应。
“毫无疑问，从成本上考虑，我们必须做出不使用精致包装盒的决定。如果没有测试，你完全不知道事情会是这个结果。”玛格丽特说。
