吉宁博士观点
本文出处：东方早报 作者：王立伟
“世界上最强大的力量莫过于应势而生的思想。”世界权威营销专家杜雷顿.勃德用雨果的这一名言来阐释“直复营销”模式的产生和趋势。
勃德曾经担任全球39个国家的知名企业的营销咨询顾问，这些企业中，既有美国运通、英国电讯、奔驰、微软和宝洁，也有普华、麦肯锡等。令他感到迷惑的是，尽管他遇到的是各种各样“从事营销”的人，但他们中的很多人并不知道营销是做什么的。
“营销的目的在于，帮助你了解客户。”勃德指出。
关注个体
回顾过去150年的营销领域所发生的变化，可以看到一条清晰的变化曲线―――从关注大众到关注个体。
首先，是大众营销的胜利。在这一阶段，人们采用新的技术，可以大量生产产品。勃德说，福特曾经建立起一种伟大的模式，堪称大众营销的经典。它生产同一种颜色、同一种型号的汽车，赢得了绝对的市场领导地位。广告、媒体、品牌是该阶段的主流。
其次，是细分市场的出现。人们不再满足于使用一模一样的汽车，或者带一模一样的帽子，不同的人群有不同的产品需求，因此不同的产品也开始针对不同的人群进行设计和营销。此时，讯息、媒介、品牌成为主流。
但是细分市场仍然是一个群体的市场。新的营销时代很快到来，个性化的营销越来越受到人们的欢迎。在个性化营销时代，讯息、媒介、量身定做是三个关键的词语。
“营销领域发生的事情非常简单，媒体广告成本越来越高，厂商竞争越来越激烈，消费者也越来越挑剔。”勃德说。
直复营销就是为了满足消费者需求的一种个性化营销方式。“社会变革、财务压力、新兴技术三者的推动，使得直复营销应势而生。”
关于直复营销的定义，勃德在其1982年的《直复营销锦囊》中描述道：“通过一切可以直接接触客户的途径，或者客户可以直接做出反应的媒介进行沟通。”
在他看来，直复营销能够把那些潜在的或者现有的客户视为个体，通过与他们保持长远的关系，来更大程度上满足其利益，获得利润。
勃德强调，直复营销的第一要义在于建立一个数据库，消费者的需求、对他们的了解、产品的情况、产品的特点，这些要素之间是否能够对应起来，“因为你对别人已经有所了解，你才能更好地去营销，你对客户的了解要比你自己的产品了解得还重要”。数据库可以帮助人们做出更聪明的决策。
TNT在荷兰的直复营销公司Cendris的高级分析师艾里克?汉森对此表示赞同，在TNT的数据库里，所有的消费者数据都会持续地被充实和更新。“我们的每个消费者数据最终会有1000多项有关的信息。”
客户满意方案
勃德的另外一个重要的观点是，客户的满意程度决定了直复营销是否最终能获得成功。“如果你和他们沟通的时间越多，做得越好的话，那你就能获得越好的结果。”
客户他们对服务的评价可能会影响到其他客户。勃德的经验是，如果客户很满意，他们可能会告诉周围的5个朋友，讲述他们美妙的体验；但是如果客户不满意，他们可能会告诉周围的12个朋友。“重要的是，一定要让客户感到满意。”
TNT荷兰邮件业务大客户商业经理玛格丽特?范德伦斯说，客户满意直接来源于客户亲和，这对于直复营销来说起到关键作用。
了解客户、提供为客户解决问题的方案是客户亲和的主要内容。要达到客户亲和的目的，就必须整合直复营销链上的各种元素并锁定客户，提供容易使用的直复营销工具，提供创新的产品，提供优质的门到门的陪送服务，向市场提供直复营销知识，同时发挥配送和交流伙伴的作用。
“所以你必须关注消费者所处的不同时刻，比如搬家，或者是怀孕。”玛格丽特说。
在荷兰，每年有70万个搬家事件发生，不计房费，这些搬家事件每年创造40亿元的销售机会。
更换地址组合是直复营销的组成部分之一。荷兰人如果搬家，就会到邮局填写表格，告知所有的邮寄地址更换的信息。专业的直复营销公司会给这些搬家的人一个资料包，里面包括与搬家迁址有关的40个公司的服务介绍。
搬家者可以及时更改地址，同时从这些介绍中得到产品信息，而对于直复营销公司来说，他们既能得到数据发邮件给搬家者，又能够从这些推出产品介绍的公司处获得收益。
在玛格丽特的同事、大客户营销服务、营销和交流经理马琳?德霍赫看来，另一个能够吸引客户的服务是卡片服务。
在卡片服务上，TNT做了很多创新。针对那些只需要进行几千份投递的客户来说，TNT首创了一种将投递人的姓名直接打在卡片正面，与卡片合而为一的形式。
企业用这些卡片的目的在于取得有效的回应。而当收件人收到这些有自己名字，甚至在手机短信图片上，自己的名字会被打印在小小的手机屏幕上，作为祝福语的一部分，他们会感到非常的亲切，而同时，便捷的设计使得回复十分方便，收件人只要撕下覆盖在背面的一层纸，就能够直接将印有回执地址和付了邮资的卡片寄送给企业。
在门到门递送的过程中，TNT不仅仅关注有名址和无名址的信息，也关注他们的相互结合。
马琳介绍说，TNT的创新在于，对于那些希望获取某种产品信息的人来说，也许他们并不在某种产品的有名址投递范围之内，但TNT通过一系列的分析，会结合那些有名址的信息将同样的资料投递给他们的邻居。
“也许你的邻居不需要这些信息，但是你需要。”她说。这样的方式使得投递的效率大大提升，增加了客户的满意程度。
