吉宁博士观点
文章来源:21世纪经济报道
从仁川机场下飞机,不时映入眼帘的各式三星电子标识提醒人们:你到了三星的国度。
在韩国,三星集团几乎可以提供一个人从婴儿到坟墓的所有可能需要的东西,而三星王国中的佼佼者,则是三星电子。目前,三星电子生产的产品中,有八种在世界范围内的市场占有率第一。
然而,回溯10年,三星集团在亚洲金融风暴期间却是一个面临严重亏损,甚至可能在数个月内就倒闭的公司。事实上,三星集团的韩国同胞企业大宇,就是在那场金融风暴中轰然倒塌。
是什么让三星集团重新站了起来,并逐渐成为世界范围内广受欢迎的高端品牌?
赞助奥运会,帮助我们提升了品牌形象,同时也帮助我们从韩国走向了世界。9月19日,在三星集团开办的首尔新罗酒店,熟悉三星电子奥运品牌运作的金连熙课长对记者表示,借助奥运会,三星集团从一个丑小鸭变成了白天鹅。
中国三星专务高阳秦表示,目前,中国三星正处于再造一个三星的第二次创业关键时期,2008年北京奥运会给三星电子在中国提供了另一个破壳的机会。就在今年4月,三星电子再度与国际奥委会签订奥运会顶级赞助商续约合同,三星电子在无线通信领域的顶级赞助商资格延续到2016年奥运会。
品牌成长
三星电子成为奥运会赞助商的20年,正好是三星电子在全球范围内崛起,并且迅速发展20年。在金连熙看来,三星电子奥运赞助的历史,就是三星电子发展的历史,两者无法分开。
1988年,刚刚担任三星集团社长不久的李健熙,开始操作三星电子首次成为奥运会赞助商的市场营销活动。在考察了可口可乐等世界品牌的奥运营销对品牌价值提升的案例之后,李健熙决定将营销的重点放在Anycall品牌的手机上。
从那时起,标志有英文SAMSUNG的三星手机真正走向了世界。三星集团内部得到广泛认知的一点是,Anycall在全球领域内的成功,80%的帮助来源于集团的奥运赞助身份和奥运营销策略。
10年之后,三星电子正式取代摩托罗拉成为长野冬奥会的顶级赞助商。当时,三星电子Anycall手机的全年销售量占全球市场份额的2.7%,排名第九;5年后,Anycall手机拿下全球市场份额的12%,排名第三,在美国市场上的销售增长高达311%。;而根据今年二季度的市场调查数据,三星电子Anycall手机在全球的市场占有率已经达到14.2%,一举超越摩托罗拉,成为全球排名第二的手机生产商。
尝到了1988年汉城奥运会赞助商的甜头之后,三星集团做出了继续从奥运出发,借助奥运会成为世界关注的品牌的决定。此后,三星电子接连赞助了悉尼奥运会、盐湖城冬奥会、雅典夏季奥运会、都灵冬奥会,以及北京奥运会。1998年的长野冬奥会,三星电子已经开始支出上亿美元的奥运营销费用,此后的营销费用更是逐年增加。
三星集团首席交流官李仁用对记者表示,奥运对于三星集团品牌的贡献几乎是所有市场活动中最为成功的。
三星集团内部的一份文件显示,长野冬奥会时,三星的品牌总价值仅32亿美元;到悉尼奥运会时已经突破52亿美元。此后,更是以每一届奥运会递进50%的速度增长,到2006年都灵冬奥会时已经突破162亿美元,超越日本索尼的品牌价值。
在效果的评估上,三星集团内部的调查显示,知道三星是奥运会的赞助商对于三星品牌的认知度,明显好于不知道三星是奥运会赞助商的人;而知道三星是奥运会赞助商之后,对于购买三星品牌的产品的价值认知度,也是要提升9%(如果三星不赞助奥运的产品,用户愿意拿103美元购买三星的产品,而知道三星是奥运赞助商之后,用户则愿意拿出112.9美元来购买三星产品)。
一个明显的例证是,2006年都灵冬季奥运会后,三星的全球信赖指数增长10%,在意大利甚至超过30%。同时,Anycall产品在意大利的市场占有率增长近70%。
三星电子通过奥运会赞助战略,成功向品牌高端化迈进。金连熙说。无疑,这也是三星电子延续奥运会顶级赞助商计划的算盘。
赞助奥运会的同时,三星电子获得了长足发展。1988年,三星电子的总销售额不过几十亿美元,而到2006年已经超过了1000亿美元。
长期营销
奥运营销不是一个短期的收益目标。金连熙表示,从历年赞助奥运的历史看来,奥运营销是一个品牌认知的营销,对于促进三星集团的产品销售是一个连续的过程,这也就意味着奥运投入的回报周期相对较长。
奥运与三星相连是三星集团期望达到的目的,即通过奥运让用户了解三星集团,并将其转化为销售额。根据惯例,奥运营销所带来的眼球效应,需要在接下来的两年内才能逐步消化。
我们不把奥运营销同销售收入直接挂钩,我们更看重的是持续的销售增长。李仁用表示,三星电子的奥运计划带动的不仅仅是无线产品的销售,在三星品牌价值整体提升的基础上,更多的用户会了解三星的其它电子产品,并且同样信赖我们的产品。
三星电子是奥运会的无线通信赞助商,然而在整个三星电子的内部,手机并不是销售量和利润率最高——半导体业务的销售额和利润率最高,LCD紧跟手机业务之后。
三星电子的LCD已经连续8个季度占据市场销售第一,而就在8月28日,三星电子与索尼合资一兆八千亿韩元建设的液晶面板8代线正式投产,预计在年底就可以月出产可制造52英寸级液晶屏幕的面板5万张。而在三星电子的汤井LCD生产基地,已预留第9条和第10条LCD生产线建设用地,据悉第9条生产线预计在2010年后考虑建设。
金连熙表示,三星电子希望通过北京奥运会,能够将三星提升成为中国人喜爱的品牌。目前,在中国市场上,三星手机的市场占有率为12.1%,仍旧低于摩托罗拉的17.7%。而在液晶显示器市场上,台湾生产的液晶面板是其最大的竞争对手。
中国市场太大,而且各地区之间的差异也非常大。对于三星电子的奥运计划来说,挑战是非常大。金连熙称,考虑到中国三星的再造计划,三星电子将通过更加特殊的营销,来符合中国市场的变化。
据介绍,三星电子的北京奥运会营销策略包括通过举办市场活动来宣传贴近中国人的品牌形象;以及通过在中国设立三星数码旗舰店,来为三星品牌和营销提供载体。
2006年,三星电子品牌旗舰店在韩国汉城开出第一家店。在这个旗舰店内,除了手机产品之外,还包括笔记本、数码音乐播放器、数码相机以及LCD显示器和电视机等几乎所有的三星电子产品。此后不久,三星电子在北京开出第二家店,第三家店开在莫斯科,即将开设的是三星上海旗舰店。
