吉宁博士观点
本文出处：《中外管理》
第三项修炼：关注营销战略模型
在研究中国企业的过程中，我们看到有的企业拥有具有前景的产品，但是由于重视不够，没有投入足够的资源去发展，品牌缺乏必要的养分而枯萎；有的企业则甚至盲目进入毫无战略机会的领域，耗费资源，最终一败涂地。
以上种种，究其关键，是营销战略的缺失。
里斯提出的“营销战略分析模型”问世以来，就被包括哈佛商学院在内的全球著名商业战略研究机构列为经典战略分析工具。
防御战
原则一：只有市场领先者才能考虑防御战。这个原则看起来似乎很简单，但常常被理解错。这里所说的领导者地位是由消费者的心智决定的，而不仅仅是市场地位，经常有的情况是：某一个品牌在市场上获得了短暂的优势，就把自己当作领导者，就认为自己应该展开防御。
原则二：最好的防御就是进攻自我。领先者展开防御战最好的方式，就是不断挑战自我，产品升级，引领竞争、寻求进化，促进行业发展。
原则三：时刻准备阻止对手强大的营销攻势。领先者要想保持领先地位，除了不断挑战自己，促进整个品类发展，还必须要时刻阻止进攻者强大的营销攻势，在进攻者确立地位之前，进行有效打击。
进攻战
并不是所有的品牌都适合展开进攻战。只有处于市场二三位的品牌，并且拥有足够的兵力配备，才有机会针对领先者发动进攻战。
原则一：首先要研究领先者在市场中的强势。处于二三位的品牌，其主要的市场是在领导者那里，所以营销的重点首要是研究领导品牌的强势。二三位品牌的战略不是由自己决定的，而是由领导者决定的。
原则二：找到领先者强势中的弱点，并攻击这个弱点。找到领先者的强势之后，在这个强势中发现弱点，任何强大的概念背后一定有其天生的弱点，这个弱点才是竞争对手无法回避的战略性弱点。
原则三：尽可能在狭窄的阵地上发起进攻。兵力原则仍然是第一原则，作为进攻者来讲，集中兵力，单点突破，在决定性地点保持相对兵力优势就显得尤为重要。
侧翼战
原则一：在无人竞争的地区展开。所谓侧翼战，是相对于进攻战而言，面对强大的领导者，不能从正面进行直接攻击。侧翼战首先要选择的就是，在一个无人竞争的区域展开。其核心思想就是今天所说的蓝海战略思想。
原则二：战术奇袭。侧翼行动是在一个领先者没有设防的区域展开，因此必须进行战术奇袭，才有机会获胜。如果时间延长，势必让对手发现战略动机，并及时设防，品牌就失去了侧翼战的机会。
原则三：乘胜追击。实施侧翼战，尤需坚持乘胜追击，将品牌朝着纵深化方向发展，巩固所取得的胜利果实。实施品牌战，就如同在消费者大脑中挖洞，挖得越深，消费者对品牌的认知越深。品牌的根基越牢固，占领的阵地就不会被对手轻易更改。
游击战
原则一：找一块细分市场，小得足以守得住。在品牌战中，游击战体现出来的就是远离领导者，分化一个小的品类去占据一块细分市场，如同大象无法进攻蚂蚁一样。但同时又要有足够的市场空间，保持品牌足够的盈利能力。
原则二：无论怎么成功，也不要学习领先者。
实施游击战的品牌，最大优势在于自己的“小”，组织机构简单，决策过程快速，能根据市场情况灵活变更市场策略。
原则三：一旦有失败迹象，随时准备撤退。强大竞争对手一旦进入，游击品牌要充分利用其“小”所体现出来的灵活性，主动撤离，瞄准新的游击机会，适时打入新市场，建立新品牌，开始新的游击战略。
抢先战
我们发现：中国市场上很多产品仅仅进入了市场，但是未能在心智中扎根，因此心智中存在有大量的空白机会。正因为此，我们发展出第五种品牌战的战略形式：抢先战。
原则一：寻找心智中没有明显领导品牌的品类市场。市场上存在一些品牌，甚至某个品牌的市场占有率位居第一，但是消费者没有“领导品牌”的认知。心智中的制高点还没有被品牌占领，品牌就有机会发动抢先战。
原则二：迅速占据心智制高点，主导话语权。以放大的“音量”屏蔽掉其他品牌的声音，主导市场话语权，形成领导品牌的地位。
原则三：占据领导位置，迅速转换为防御战。一旦登上领导者的位置，就要转化为防御战，保护自己的地位，巩固自己的市场份额，阻止竞争对手对自己的攻击。
第四项修炼：重新认识创新
今天，创新已经成为企业关注的主题。尽管如此，我们对创新的认识依然存在巨大的偏差和误区，因为企业家们错误地认为：创新就是要发明和创造，一定要发明出一个什么东西。于是乎，在很多企业里创新演变成了以强化科研技术为核心的运动。
其实回报最大的创新是商业(营销)创新。回顾中国历史，中国从不缺重大科技发明的创新，但缺的是把发明转化为商业效益的能力。具有讽刺意义的是中国市场上最知名的茶叶品牌是来自英国的立顿，而立顿的主要原料至今来自中国。
商业(营销)创新恐怕才是中国企业和企业家考虑创新时，最值得重视和思考的问题。
商业创新可以围绕着把握“革命性技术”(但革命性技术可遇而不可求。过度沉溺于技术，反而会让企业丧失许多创建强大品牌的机会)、聚焦市场(比如卖软件可以比卖电脑更赚钱)、借助新概念(环保问题、肥胖问题、全球变暖问题……每个新概念都为创新品类建立了基础)，和“寻找进入市场但没有进入心智的新品类”四种捷径。
