吉宁博士观点
本文出处：《商界评论》作者：王鉴
十年前的销售是土匪，抢到粮草，但抢不到金银细软；五年前的销售是太监，不抢了，但造不出子来；到今天，销售要做绅士，会温柔一刀夺来自己的爱——金银细软。
我们先从下面这样一段销售对话案例中揣摩SPIN：
卖方：你们现在的复印机使用得如何？有什么不满意的地方？
买方：没什么不满意，用得挺好。
卖方：影印效果是不是令人满意呢？
买方：就是有时复印图像时黑黑的。
卖方：你们经常复印有图像的文件吗？
买方：是的，尤其在投标中，70%的文件都有图像。
卖方：用这些黑黑的图像会对你们的投标有什么影响吗？
买方：当然，这种复印质量很影响我们中标的。
卖方：如果单单因为图像质量差而失了标，你觉得这意味着什么？
买方：我们从来不敢去这样想。
卖方：你们现在用什么解决办法来解决这个问题呢？
买方：关键的投标我们都拿出去印。
卖方：那这样做在时间上来得及吗？
买方：一般还可以。
卖方：那如果遇到了临时有大的改动怎么办？
买方：这是我最头疼的问题了！您知道在投标项目中，这是最常有的事了。
在对话中，卖方运用了多个有关问题的提问和有关影响的提问，虽然对自己的产品只字未提，但买方或许已在考虑是否要这位关心自己的销售代表拿出一个解决方案了。我们可以从这段销售对话中悟出两个道理：一是如何将话题从一个简单的问题点引向深处，在于提问；二是通过启发式的提问发掘客户的需求，将销售引向成交。
温柔的一刀
通过历时12年，跨越23个国家，涉及24个不同的产业，共计35000个销售拜访的实地观察与分析，SPIN销售模式在美国心理学家NeilRackham的实验室诞生了。迄今为止，已有超过半数的世界500强公司接受过SPIN销售的专业培训并全面应用这一模式。效果立竿见影，朗讯CFO表示：“在销售尤其大宗生意销售和大客户管理方面取得了巨大成功和广泛认可。”
SPIN内核在于以客户购买心理和行为变化为中心，通过理解和引导使对方向预定的方向前进；运用一系列启发式的提问将销售引向成交，把产品与客户的明显需求联系起来。这就要求一个销售从业者“变身”为客户的业务顾问，也就是一个关注客户需要的对话者，一个为客户利益而工作的问题解决者和需求满足者，这已成为成功销售人士的定位和准则。
两条线决定了你是否能成为一个出色的业务顾问：一是建立与优化客户关系的技巧和热情度；二是取得客户承诺以推进销售的技巧和意识水平。
由此，我们可以把销售人员分为四种类型。
■大使：与客户建立与维持良好关系的亲善代表，销售则居其次。
■倡导者：目的性强，以自我为中心，直接向客户说明和推销产品。
■管理者：高效的组织者，保证事件按时运作，但不主动和灵活。
■业务顾问：一个站在客户立场的“问题解决者”和“需求满足者”。
一个真正的业务顾问一定具备两种核心行为能力：提问和倾听。正因为做到了这两点，才使他/她在客户眼中与众不同。SPIN技法正是销售访谈中一种有效提问的策略，目的在于发掘潜在客户的内在需求，成功签单。
SPIN四大刀法
SPIN技法由四种类型的提问构成，每一种提问都有不同的目的。以销售一个自动仓储设备系统为例(能解决买方可能存在的仓储能力不足、出错几率高、服务不及时等问题)，卖方可用以下的问题组合来发掘和引导潜在客户(如一个物流中心)的需求和购买决定：
一、有关现状的提问(SituationQuestions)。了解有关客户组织与现状的背景信息，如：现在货物仓储采用什么作业方式？共存储多少不同种类的货物？高峰期最多有多少产品需要仓储？
二、有关问题的提问(ProblemQuestions)。发现和理解客户的问题、困难和不满，如：目前的仓储能力您是否满意？货物存储品种太多，差错率高吗？高峰期的仓储服务跟得上吗？
三、有关影响的提问(ImplicationQuestions)。发掘问题不解决将给客户带来的不利后果，如：仓储能力有限对成本控制和业务增长有何影响？仓储差错会不会影响到营运效率和客户满意度？高峰时货物不能及时处置会有什么不利？
四、有关需求与回报的提问(Need-PayoffQuestions)。取得客户对于解决问题后的回报与效益的看法，将讨论推进到行动和承诺阶段，如：如果仓储能力得以充分利用，可增加多少收入？您考虑过用更先进的自动仓储系统来消除差错吗？高峰时的及时服务能为您带来什么正面影响？
该刀法又该如何运用到如“庖丁解牛”般娴熟？答案是敏锐地甄别隐含需求与明显需求。隐含需求是客户初步意识到的问题、困难和不满。这些都是你的产品或服务能解决的，如“我们在系统维护上花的钱太多了”，“机器的售后服务不及时”等；明显需求则是客户明确指出的问题、困难和不满，对这些你的产品或服务能解决，而同时客户已明确表示想要解决问题，如“我需要一种维护成本更低的操作系统”，“一个售后服务有保障的供应商对我们很重要”等。为何要区分这两种需求？因为隐含需求和明显需求对销售成功的影响截然不同。研究发现，大宗销售中，隐含需求的多少和推销访谈是否成功没有关联；失败的推销访谈与成功的推销访谈几乎包含相同数量的隐含需求。然而，明显需求的数量和销售成功之间却有很强的关联。成功的推销访谈包含的明显需求数量是失败的推销访谈中的明显需求数量的两倍多。不太成功的推销员没有区分明显需求和隐含需求。他们对这两种需求采取同样的办法，即抛出解决方案。
他们以为客户有了问题，自然就需要一个解决办法。结果，提出解决方案的时机过早。
显然，从隐含到明显，客户需求的强度逐渐加大，离购买决定的做出也就越来越近。
关键：显示能力和取得承诺
一个SPIN销售访谈可分为三个阶段：调查、显示能力和取得承诺。调查阶段涵盖了我们前面论述的SPIN销售技法和隐含需求、明显需求等重要方面，目的在于揭示和拓展客户的问题、困难和不满，基于你所能解决的问题开发客户需求。
调查阶段之后是显示能力。成功的销售人员在提及产品特征时，更多的是介绍它们带来的效益。当然，描述效益的前提是发现问题，发掘需求，从而为产品找到对接点和突破口。一旦问题和需求得到明晰和扩大，能够解决问题和满足需求的产品也就成为一种解决方案和效益。所以，在这个阶段，专业销售技巧理论中经典的FAB法则(特征利益转化法则)在SPIN销售中同样适用。只是在这里，FAB的运用可以更彻底，收效也更大。
在大宗生意销售中，很少有一次拜访就能拿到订单的。美国专业营销人协会的统计报告表明：只有2%的销售是在第一次接洽后完成的；3%的销售要在第一次跟踪后完成；5%的销售在第二次跟踪后；10%的销售在第三次跟踪后；而80%的销售是在第四至十一次跟踪后完成的。销售越复杂，每一次拜访取得进展就越重要。比如，是否能邀请对方参加你的一个产品展示会；是否可以争取一次与客户内部决策者的会谈，得到可行性研究的授权；是否有机会要求客户为你提供背景资料作为初步设计方案的基础等。这便进入了SPIN销售访谈的第四阶段：使客户同意和承诺履行你的一个行动建议，使销售向成交方向迈前一步。
许多不很成功的销售人员对诸如“收集客户信息”、“与买方建立融洽的关系”、“使买方说喜欢我们的系统”的目标很满意。这些目标并没有什么错，但不会产生能使生意向前推进的行为——进展，而只是暂时中断。因此，规划你的每一次销售访谈非常重要，这直接决定了销售结果：进展、中断或失败。如果目标是进展，有几种预案可以备用？为了取得进展，准备哪些SPIN问题得以层层深入？SPIN销售总结出的一条重要规律是成功销售人士在销售前的规划和准备上无一懈怠。如下要点可以帮助你做好销售前的“热身”：
■你的访谈目标是什么？
■目标是否包括客户承诺以推动销售进程？如果没按计划发展，你的替代目标是什么？
■如何开始访谈？
■你已知客户什么信息？还需要找什么信息？你准备问什么样的有关现状的提问？
■客户有什么样的问题、不满或困难？最有可能发生或最重要的问题是什么？下一个可能发生或次等重要的问题是什么？
■在访谈中可能问什么样的有关问题，有关影响的提问和有关需求与回报的提问？
■你估计会被拒绝吗？如果是，会拒绝什么？出现拒绝时，你准备如何应对？
■是否存在竞争？如果是，竞争对手是谁？这又如何影响你对以上问题的思考？
