吉宁博士观点
来源：中国管理传播网作者：刘济坤
近二十年，饰品行业的崛起使饰品品牌林立，各种各样的饰品冲击着人们的眼球。虽然饰品企业不断增多，产品不断翻新，消费者不断增多，但饰品行业仍是供大于求。产品如何销售，销量如何提升成了饰品企业最为关注的重点问题。而这一问题又关系到饰品企业的自主渠道建设。
简单地说，销售渠道就是产品从制造商手中流转到消费者或用户手中的中间通道。而饰品行业的销售渠道多以直接销售渠道和间接销售渠道为主。直接销售渠道指饰品生产商直接把产品卖给消费者或者用户，而不经过任何中间商转手的销售渠道。这种流通形式也叫直销型销售渠道。现在一些饰品企业开设的自营专卖店就属于这一类型。间接销售渠道指饰品生产商把商品出售给中间商，再由中间商把商品转卖给消费者的流通形式。这种销售模式在饰品行业中较为常见。很多饰品企业混合运用这两种渠道，或者开创自己新的销售渠道。
正是在日趋激烈的市场竞争面前，越来越多的饰品制造商认识到，只有控制了渠道，才能有稳定的销售。所以，很多企业都建立自主销售渠道。但建立自主销售渠道并不等于说完全凭借自身的力量去建设销售网络。很多公司的老总不甘心公司的销售利润被别人瓜分，雄心勃勃地规划着构建自己的销售帝国，企图通过广泛设立销售分公司、办事处或专卖店等形式，绕过中间商，直接将产品销售给最终用户和消费者。但事实证明，这是一种规模不经济的做法，最终往往得不偿失。一来，维系庞大销售网络需要投入大量的人力资源，因此大大地提升了营运成本，使资金链吃紧，甚至断裂。另外，摊子铺得太大，公司的管理一旦跟不上，还可能出现诸如信息阻滞，各销售部门间画地为牢、各自为阵等失控局面。
因而，在市场经济条件下，大部分制造商并不能直接把产品卖给终端消费者，而需要借助一系列中间商的转卖活动。利用中间商的目的在于他们能够更有效地推动产品广泛地进入目标市场。同时，分销中间机构凭借他们的本地经验和专业知识等优势，在销售方面往往会比生产商做得更加出色。
但在利用中间商销售产品的时候，饰品生产商应该注意把主动权掌握在自己手中，以确保销售渠道的终年通畅，而不是被别人牵着鼻子走。在饰品行业中，由于销售渠道不顺畅而造成的产能相对过剩，对于饰品生产商来说无异于釜底抽薪。在这种情况下，大量的产品积压，经销商乘机压价，而饰品制造商迫于压力只有委曲求全，顺应降价要求以求自保。饰品生产商正是受制于经销商对渠道的占有，而在谈判议价中处于劣势地位，任人鱼肉。因此，建立自主销售渠道的本质表现在饰品生产商对渠道的控制上，使得在饰品流通过程中生产商重回主导地位。
但饰品企业建设自主销售渠道的基础在于品质和品牌。在现今饰品产品同质化日趋严重的市场环境下，饰品制造商想赢得对销售渠道的控制，必须依靠产品品质和品牌的双管齐下。
饰品企业品牌的核心竞争力在于产品，只有产品的品质过硬、价格合理才能赢得消费者的青睐。在选择多元化的今天，饰品消费已日益理性化。那种不注重产品的品质提升，只在意通过广告制造轰动效应的销售手段已不合时宜。这样的产品虽然赚足了眼球却忽悠不了精明的消费者，虚高的定价只能让消费者望而却步。因而，没有品质保证的品牌只能是空中楼阁，制造着一种没有根基的虚假繁荣，这样的品牌注定不会长久。
而另一方面，在商品经济条件下，鱼龙混杂，酒香也怕巷子深。如果不注重品牌的建设，就算品质做得再好，也是替别人做嫁衣。现在仍有部分饰品生产商的品牌意识比较薄弱，即使其生产工艺已达到行业领先水平，但仍旧从事着贴牌生产，抱着小富则安的心态甘于赚取低微的生产加工费。而另外一些饰品生产商虽然有自己的品牌，却不善于品牌的经营之道，对品牌建设疏于管理，放任自流。这样即使产品的品质再好，也只能在小范围内有不错的口碑，但由于宣传工作不到位，品牌的知名度始终不高，使得产品的销路难以进一步扩大。同时，由于缺乏品牌的包装，产品的附加值也难以提升。酷咔咔饰品在品牌的宣传与招商结合工作上做得非常不错，推进酷咔咔推出了“饰品秋收令”与“加盟火眼”，以创新型招商模式吸引了一大批加盟商。同时，“饰品秋收令”和“加盟火眼”的推出也为酷咔咔赚取了很高的知名度。
所以说，品质与品牌建设是一个相辅相承的过程。只有品牌知名，消费者才会慕名而来；只有品质过硬，产品才能长期畅销。而产品畅销又能使生产规模化，从而使成本下降，真正做到物美价廉，好而不贵，形成一种良性循坏。这样，在知名度和美誉度同步提升的基础上，产品在消费者心目中的认知度和忠诚度才会提升，从而使产品真正难以替代。这样产品的畅销必然拉动经销商对生产商的需求，使得生产商在与经销商的讨价还价中取得更多的话语权和主动权。
常言道，营销无定论，渠道创新无止境。在现今销售中，渠道的作用已越来越受到商家的重视。纵观市场，一些企业的成功，除归因于产品自身的因素外，渠道的效用也功不可没，如戴尔电脑的电话直销和网上定购，又如亚马孙网上书店，等等。因而，饰品行业在发展过程中，渠道的创新或许能成为一个突破点。
