吉宁博士观点
来源：《电子商务世界》
□文/周速华
以前在联想工作的时候我认识了不少Donews的朋友，和《电子商务世界》杂志社的合作也比较多，所以我也算是半个电子商务圈内人。
近几年我自己创业了，全国各地都有我的亿家净水连锁超市。但是身边不断有人和我说：某某利用互联网创业成功了。我就想，我的连锁超市能不能利用互联网做点什么呢？
别人告诉我不可以，原因是：水处理行业虽然是一个新兴行业，但存在认知度不高、产品标准性不强、需要本地售后服务和安装服务等特点，非常不适合进行电子商务销售。
可是后来我们40％的订单来自于网络。不适合网络销售的企业如何走电子商务之路呢？我和大家分享一下自己的经验。
改变客户看法
新兴产品或者行业运用电子商务是最难的，在亿家净水近十年的发展历程中，我们已经深刻认知到了这一点。亿家净水从2003年开始尝试电子商务，在前期我们遇到最大的问题是：多数人不知道我们在做什么。
亿家净水，很多人听到后的第一印象是：“你们是做水的？是不是卖亿家净牌的水呀？”“卖水的”一时间成为了我们公司内部自我调侃的话语。甚至有客户反问我：“你们这个牌子的水如何和娃哈哈竞争呀？”“水处理设备？是什么东西？那不是水厂用的吗？家庭也用得上？”面对诸多的疑问，我们开始陷入困惑。
经过分析，我发现首要目的应该是给客户介绍产品。为此，我们调整了思路，网站首先应给客户介绍产品知识。于是我们迅速针对问题建立了知识库，首先告诉客户我们是做什么的、水和水污染的现状等等；然后我们再加大宣传力度进行知识普及。
很快消费者对我们所经营的行业和产品知识有了了解，产品的销售自然也就提升了。
营销大于销售的电子商务
谈到电子商务，不管是B2B还是B2C，多数人想到的都是能带来多少销售业绩，但往往忽略了电子商务其实是一个工具，而销售目标是结果。我们要关注的是过程而不是单纯的结果。
基于这个理念，我们一开始运作的时候，就给电子商务一个清晰的定位，电子商务部是一个营销部门而不是一个销售部门。如果我们把销售目标作为惟一考核目标，那么在销售过程中必然会存在一些变形，如销售人员完全以个人的角度而不是以客户角度去推荐产品、客户在互联网上始终无法选购非标准化的水处理器，如此一来效果反而不好。因此，我们在关注电子商务的业绩时，更多关注的是提升公司品牌形象，而其对销售带来的推动作用运用KPI指标去考核。
使用电子商务的目的不同，选用的人才也不同。起初，我们招聘了很多电子商务销售人员，但运作一段时间之后，我们发现已经形成了很多问题：他们为了销售过于注重短期目标，导致公司品牌形象受损。事后我们分析，原来是这部分人对于电子商务的理解和应用定式思维，我们很难去改变他们的理念。于是，为了确保我们的电子商务策略执行到位，人力资源部决定招聘没有电子商务经验的员工，按照公司统一的理念进行培训和指导。很快，公司各部门认同了“营销大于销售”的电子商务理念，公司的业绩迅速上去了。
当然，“营销大于销售”并不代表电子商务没有销售目标，而是说产品不宜直接销售时，就先营销而后达到销售的目的，使得电子商务为企业贡献最大的利润。
