吉宁博士观点
来源：价值中国作者：孙胜林
上个月,蓝海国际传播促进会委托美国专业的调查机构PRI在全美进行了一项调查,主要目的是了解美国成年人对中国的认知程度.调查的样本数为两百万,地理范围覆盖美国全境.调查非常严谨,误差范围+/-5%,数据足以做为参考
我们已经是世界出口大国,但调查发现,美国人对中国品牌的认知度几乎为零.美国人知道的中国品牌依次为LaChoy,三星,炒面,丰田,尼桑,炒杂烩,耐克,ChunKing,美国银行和中国远洋.其中,排名第一的LaChoy是韩国人创建的食品品牌,ChunKing是重庆早年的英文名字,但其品牌与中国人没有任何联系.据说该品牌创建人二战时期发现蔬菜缺乏,看到有日本人做豆芽,就产生了灵感,开始生产豆芽.毕竟日本做豆芽的技术源自中国,为了体现正宗,董事长取了个地道的中国名字”芙蓉”,但当时重庆是陪都和战时中心,名气很响,遂改名重庆.我们可以嘲笑美国人把日本和韩国甚至美国本土品牌误认为中国品牌,但无助于改变认知度几乎为零的尴尬局面.调查中,唯一正确提到的企业是中国远洋,占5%,知道这家企业的原因应是随处可见的中国远洋的集装箱.让国人引以为豪的海尔和联想等品牌,在美国竟然无人知晓
不能说中国品牌在海外没有推广,联想的广告在这里我都见过,只不过表现形式刻板,满篇都是性能参数.这样的广告没有意义,在标准化的今天,那家品牌电脑的参数不一样?不清楚这些企业推广的时候,有没有测试过推广的效果.但从这个有代表性的调查看,推广是白做了.做海外市场,是个巨大的工程,也不是这里三言两语就能讲清楚的.不过,从该调查的另一项结果中,还是有助于找到一些思路
PRI的调查发现,美国人心目中最著名的中国人依次为成龙,李小龙,毛泽东,孔子,李连杰,姚明,佛,刘玉玲,成吉思汗和周润发.成龙的认知度高达43%,李小龙为40%,榜尾的周润发认知度为16%.蓝海没有在加拿大调查,但这个名次和我在加拿大接触的洋人提到的中国名人基本一致.估计接下来的名次该是章子怡等人了.更明确地说,毛泽东,孔子,成吉思汗是他们通过课本认识的,除此以外,都是影视和体育明星.国内不熟悉的刘玉玲也是电影演员,只不过在美国出生.如果企业能结合这些明星,以更加生动的方式推广,效果可能会好很多.我认识的一个洋人朋友,就喜欢穿印有中国明星的T恤杉.还有,韩国和印度航空公司在美国制作的广告片,比中国国际航空公司的水平明显要高很多.不是我们出不起钱,思路不对,恐怕是主要的。
